會員經營的天花板！8 家零售業者會員破千萬，還要衝量嗎？

「有沒有會員？」幾乎成了零售現場的標準台詞，根據未來流通所《2025 趨勢分享：台灣數位零售產業新風貌》報告，台灣有 8 家業者會員數破千萬，分別是統一、全家、全聯、momo、蝦皮、PChome、東森購物網及遠東集團的 HAPPY GO 點數平台。

不過，台灣人口約 2300 多萬，千萬會員已達到人口總數的一半，還需要繼續衝會員數嗎？這會是企業經營會員的天花板嗎？

3 成營收來自會員，經營重點就必須從「衝量」轉向質化

協助會員經營的數據行銷公司紅門互動執行長張元溢指出，當一家企業營收有 3 成以上來自會員，通常經營會員的重點就會從量轉向質，想辦法增加既有會員的消費力。

台經院產經資料庫分析師林進南也表示，接下來再追求會員數量增加，意義不大，主因是，新會員的消費力不一定跟上數量成長。根據國家發展委員會推估，15～64 歲青壯年人口僅約 1617 萬，再繼續衝刺會員數，很可能得到的是青壯年以外的會員，恐怕陷入「等量不等價」的狀況──會員基數變大，但營收不見得跟著成長。

對大型零售商而言，他們現在思考的是怎麼從既有會員帶動消費，商研院國際所所長戴凡真指出，開發新客人的成本約是舊客的 3 倍左右，從舊客中挖掘需求，比增加新客更可控。目前，這些業者經營會員的方向，大致可以分成 3 種：

1. 建立會員分級，刺激消費：

林進南表示，為了刺激會員消費力，做法之一是調整會員結構，做會員分級。針對不同層級提供誘因，讓原本消費力比較低的會員增加購物，比如 momo 在 2024 年推出會員訂閱制度 moPlus，鎖定高活躍、高回購會員；遠東集團的紅利點數平台 Happy GO 在 2024 年啟動會員分級制，強化差異化回饋。

2. 異業合作、整合集團資源，擴大點數生態系：

戴凡真表示，現在許多零售業者都會發點數，想要增加點數效益，零售商可以整合集團資源或是和異業合作擴大生態系，例如統一的 OPENPOINT 會員可以在旗下超商、藥妝、餐飲通路使用，或是全聯透過全支付，讓會員走出全聯。這麼做還有個好處，合作的通路若做行銷宣傳自己品牌，因為點數互通，也有機會為自己帶來更多曝光。

3. 利用數據變現，挖掘會員需求：

林進南表示，未來零售商的會員經營會趨向利用既有數據，挖掘更多會員需求，從服務大眾轉向滿足小眾利基市場。他以零售媒體聯播網（RMN，retail media network）舉例，這是近年台灣大型零售業者正在嘗試的變現方式，因為擁有大量會員，可以分享數據，讓品牌主在自家通路下廣告，比如超商會員數據顯示某群顧客熱衷露營，就能與戶外用品品牌合作，延伸新消費。

除了 RMN，近年有些零售通路開始經營團購，例如在全家、統一超商就常見店員邀請消費者加入 Line 群組，在裡面分享團購優惠，這也是透過私域經營變現的一種方式。

8 家零售業者會員破千萬！電商、實體通路，誰更有優勢？

以目前破千萬會員的 8 家零售業者來看，張元溢指出，電商與實體零售各有優勢與限制，momo 跟蝦皮等電商在會員經營上比較成熟，因為電商是原生數位化，可以利用數據分析，測試與修正策略；實體通路的會員經營，必須把線上線下系統打通，有其難度，但是已經追趕上來。

資料來源｜《2025 趨勢分享：台灣數位零售產業新風貌》，未來流通所；尤韻蓉整理

張元溢解釋，像統一超商、全聯等擁有實體通路的大型零售業者，優勢在於大量門市、高頻次消費，所以容易累積大量會員，雖然速度較電商慢，但會員基數更大，能覆蓋更多元的消費族群。比如上班族買咖啡、家庭主婦採買日用品、學生臨時補貨等都可能與品牌接觸，品牌的滲透率與影響消費習慣的可能性很大。

不過，全聯行銷協理劉鴻徵表示，便利超商的消費頻次雖然高，但因為客單價較低，會員經營可能需要更多變化。這也是為什麼業者紛紛推出行動支付，「零售的最後一哩路就是支付，」張元溢表示，透過支付，不僅能放大會員使用範圍，更重要的是業者可以掌握到更多數據，不只是自家，還可以了解會員在其他地方的消費，進一步推出更精準的行銷，讓會員黏著度更高。

核稿編輯：林庭安