KKBOX 的轉型進行式：推追星平台「FANKLUB」，能否搶到 378 億美元的粉絲經濟大餅？

在音樂串流平台的戰國時代，市場競爭已從單純的曲庫與價格方案之爭，轉向價值之爭。

根據文策院發布的《2023 年台灣文化內容消費趨勢調查報告》，YouTube Music、Spotify 和 KKBOX 為台灣最多人使用的三大付費音樂串流平台。而調查指出，2023 年音樂串流平台中僅有 YouTube Music 的付費使用率提升，可能是受到 YouTube Premium 方案的連帶影響而增長，其餘 Spotify、KKBOX 和 Apple Music 的付費串流聽眾相較前一年都出現微幅衰退，顯示串流音樂市場已從量化戰轉向質化戰場，必須進一步做出差異化才能吸引付費用戶進駐。

此外，在各年齡族群中，20~29 歲為穩定且付費表現持續成長的音樂聽眾族群，聆聽率最高、同時有 5 成以上聽眾付費聆聽。而自 40 歲後，聆聽率和付費率則開始隨年齡增長而下降，其中 60~69 歲表現已連 4 年出現下降，屬於正在逐漸流失的族群。因此，若想為品牌注入活水，如何面向更年輕的受眾，滿足多元的聆聽需求和市場變化，是音樂串流平台當今生存的必要功課。

10 年內預計成長 378 億美元！粉絲經濟成為「串流 2.0」的市場缺口

面臨更多元分眾的聆聽、更短的注意力、更多歌曲庫，當代串流的新挑戰在於如何與用戶建立更深度的關係，而粉絲經濟（Fandom Economy）正是一大市場缺口。全球市調機構 Future Market Insights（FMI）資料顯示，全球粉絲互動市場年複合成長率（CAGR）高達 18%，2035 年預計將超過 378 億美元，音樂產業市場正逐步邁向以粉絲為核心發展的「串流 2.0」新時代。

科科科技亞太事業區暨 KKBOX 總經理葉展昀指出，音樂產業的下一步關鍵是培養「超級粉絲」，實現更深度、更親密、更獨特的互動。KKBOX 將在高速成長的粉絲經濟中布局關鍵市場，作為商業模式的重要轉型。從串流 1.0 走向 2.0，轉型的核心價值觀在於提升用戶付費深度和平均用戶價值，從拉近「聲音」的距離到拉近「人」的距離。

30 分鐘完售奇蹟背後：年輕世代追星捨得花，32% 願意投入 1 成月所得

KKBOX 透過問卷調查發現，32% 粉絲每月願意投入逾 1 成的所得支持藝人，甚至有 3.8% 的人月花萬元以上。其中 24 歲以下年輕族群展現出最強行動力，不僅更願意付出金錢，也願意投入更多時間參與各類應援活動，顯示粉絲經濟已成為音樂產業的新世代成長引擎。

於是，KKBOX 2024 年起瞄準粉絲經濟商機，推出多檔「超粉計畫」打造更近距離的追星體驗，並深化經營用戶。例如：透過購買方案贈送獨家偶像小卡周邊帶動銷量，單檔最快 30 分鐘完售，平均帶動超過 60% 未付費用戶加入付費訂閱。此外，還透過頒發「粉絲徽章」認證、聽歌抽獎回饋機制，為粉絲製造衝榜動機，在歌手發片期間將粉絲的凝聚力變現，提升平均聆聽用戶數和歌曲聆聽量。

KKBOX 的粉絲變現新嘗試：一站式追星平台「FANKLUB」

為滿足粉絲需求，平台不能只停留於內容消費，還要能滿足追星的「限定」、「優先」、「親密」三大需求，提供深度的個人化互動和參與。對此，KKBOX 除了為藝人規畫獨家短影音內容，以提升粉絲線上的互動參與，也以「一起聽」功能和線下實體活動，為粉絲和藝人創造共同經驗和近距離的互動空間。

今年，KKBOX 更透過集結長年累積的用戶數據、行為洞察與產業資源，打造系統化的一站式追星平台「FANKLUB」，以粉絲深度參與為核心，滿足共創型粉絲生態，啟動粉絲經濟飛輪。目前已邀請 20 組藝人進駐平台，至 2026 年，期望 FANKLUB 可以累積 10 萬人次使用和 1 萬名付費超級粉絲。

葉展昀表示，「FANKLUB 推出後，對會員黏著度的提升效果已被框進我們的北極星指標內，未來兩到三個月內會去進一步檢視是否有連動效應。」

核稿編輯：王宥筑