「點數回饋就是一場砸錢比賽！」紅利點數平台 HAPPY GO 如何讓會員經營成為「利潤中心」？

對多數企業而言，會員經營是一件「燒錢」的事情，透過成本支出，用點數、優惠、各種回饋吸引消費者留下來。

不過，卻有一家企業例外，它讓會員經營從「成本中心」走向「利潤中心」，就是遠東集團旗下的紅利點數平台鼎鼎聯合行銷（HAPPY GO）。

全球合作通路近百萬家，刺激會員跨通路消費，提升 4 倍消費額

HAPPY GO 成立於 2004 年，目前擁有 1100 萬會員，是台灣少數幾家破千萬會員的業者之一。與其他破千萬會員業者不同，它不是零售通路，而是紅利點數平台，從串聯遠東集團旗下的企業開始，逐漸跨出集團，是第一家跨產業、跨品牌的會員經營平台。目前全球合作通路數量將近百萬，包含全家便利商店、威秀影城、Booking.com 等。

HAPPY GO 總經理李明城認為，他們能夠獲利的原因之一，就是「利他」。HAPPY GO 與大量特約商店合作，會員可在這些商店累積點數、折抵現金。他們也會透過不同的優惠活動，刺激會員在不同通路流通，例如疫情緩解時，就跟愛買、全家、Ocard 等通路合作，當會員在任 2 個通路消費累點可以獲得點數，或者在台北商圈仲夏購物節，推出跨通路消費 2 家以上特約店就可以抽點數的活動。

李明城指出，HAPPY GO 最初是以串聯遠東集團旗下百貨為目的，大部分會員都具高消費力，加上點數的刺激，讓會員更願意買高單價的產品。以超商為例，原本便利商店平均客單價為百元，這群會員因為會買酒、保健品等，平均客單會提高到 500 元以上。他們統計，當會員跨通路消費，消費額還會成長 4 倍，因為會員消費力高，也吸引更多品牌合作。

結合行銷、市調、會員經營，讓顧客洞察成為獲利來源

不過，李明城認為，回饋點數的模式，基本上是一場砸錢比賽。一旦對手給的點數更高，消費者可能會就會流失。2015 年他開始推動內部改革，從會員平台發展出市調、行銷 2 大業務，透過三者結合更了解顧客。如今，顧客洞察、數據行銷已經成為 HAPPY GO 的獲利來源之一。

他們除了分析會員買哪些產品，還會分析他們「為什麼要買」，找出商品以外的情感因素。李明城表示，現代人在意產品的情緒價值，以及產品的價值觀，比如買蘋果（Apple）的人願意付更高的價格，看中的不只是蘋果產品的性能，還有它代表的品味、創新。當商品符合消費者的價值觀，即使單價較高，他們還是會買單。

透過旗下市調品牌 GO Survey，他們調查會員的消費行為與價值觀，並貼標分群。這些數據又可以幫助旗下數位行銷公司 iCONNECT 進行精準行銷。舉例而言，假設有某分解茶品牌想做行銷，過去可能是將它定位為女性商品，推播給女性受眾。但現在可以在資料庫找出有機會認同產品價值觀的受眾，後續廣告針對這群會員攻打，更有機會提高轉換。

李明城指出，對合作廠商而言，這些資料極具吸引力，他們也更願意從一檔一檔的短期合作變成以年計算、長期規畫的合作關係。

回顧 HAPPY GO 的會員經營手法，可以說是以跨通路的方式培養大量會員與合作廠商，再利用會市調、行銷機構的業務串聯，挖掘更多會員數據，讓廠商精準行銷，也讓會員加深對 HAPPY GO 的認同，會員活躍率達 8 成。

核稿編輯：林庭安