「我們是市場第一，但還有成長空間」每月 4 億人次觀看，蝦皮直播背後的數據戰

「現在你隨時打開蝦皮，一定都有人在上面直播。」蝦皮購物行銷長湯玉如表示，過去大家透過圖文理解商品，但現在的用戶需要的是更即時的影音互動。

蝦皮在 2019 年推出直播功能，如今，蝦皮直播每月平均吸引超過 4 億人次觀看，直播用戶每日平均觀看時長達 1.7 小時。

從帶貨工具，變品牌經營利器

蝦皮聯盟行銷部長馮維綱指出，剛推出直播時，它比較像是基本的帶貨工具，但 6 年後的現在，它已成為蝦皮達成銷售、品牌經營、用戶經營三贏局面的利器。

對消費者來說，過去只能從靜態圖文理解產品，透過直播能直接向直播主提問，更貼近實際的購買行為；對賣家來說，直播不只能展示產品，也可以講品牌故事，拉近跟消費者的距離，當信任度增加時，轉換率也有可能提升。從電商平台經營來看，消費者觀看直播的時間、購買的商品、詢問的問題，都能讓蝦皮更理解這群人。

「直播做到現在，我們確實是市場第一，但還是有很多成長空間，」湯玉如強調，直播在台灣目前還沒成為顯學，他們要培養賣家的直播能力，「等習慣培養起來，賣家才有能力抓住潮流。」

對於沒有人力直播的賣家，蝦皮提供不同程度的代播服務，像是媒合 KOL 代播，或是提供直播間、專業攝影團隊、節目企畫等幫品牌製作完整節目的「蝦導播」等。如果有人力或能力直播，蝦皮也會給予輔導，像是在蝦皮大學開課，教賣家用手機直播、閱讀報表、口語表達等。

儀表板監測、推加碼優惠，助賣家「臨門一腳」的轉換

他們也在蝦皮 App 開發出相對應功能，讓賣家能在直播間與買家做更多、更即時的互動。舉例來說，他們讓賣家可以提供「直播限時價」，專門給觀看直播的消費者優惠，提高轉換率；他們也在首頁增設懸浮視窗（floating icon），讓消費者在逛 App 的時候，可以知道有哪些品牌在直播，增加賣家曝光與流量。

另一方面則是開發「儀表板」功能，讓賣家在直播當下能觀看後台數據，即時調整做法。「精明的賣家是每分每秒在調整策略，」湯玉如舉例，品牌會監測在線人數、把商品加入購物車的人數有多少，再適時加碼優惠，「蝦幣、抽獎或是優惠券等都是臨門一腳的轉換，這也滿考驗直播主當下的臨場反應。」

馮維綱補充，除了當下的即時數據，儀表板還能協助品牌找到成長的機會點。例如，曾經有保健食品賣家的直播觀看一直很高，但業績卻遇到瓶頸，研究後台數據才發現，購買者都是重複買家，等於他們都在「洗」同一群人。後來直播顧問調整節目企畫，讓直播內容更好理解，以此吸引新客加入。

「我覺得直播是最大化展現商品特性，」馮維綱舉例，像是賣跑步機的人，會在直播上跑 2 個小時，為的就是更完整介紹商品，讓大家知道這台跑步機的避震效果，「如果他不上去跑，就沒辦法展現這個特性。」

除了銷售，許多品牌也會透過直播建立品牌形象，在直播時帶入品牌發跡故事，甚至實際到田地裡訪問小農，或是到漁船旁訪問船長，「直播是運用各種內容與方法說故事，品牌不只是 sell 商品，同時也在 sell 自己。」

蝦皮購物

蝦皮購物於 2015 年在新加坡首次推出，已擴展至馬來西亞、泰國、台灣、越南及菲律賓等地，圖為蝦皮直播團隊，前排左為蝦皮購物行銷長湯玉如、右為聯盟行銷部長馮維綱。