撰文 尤韻蓉
小金雞+1！火鍋市場擁擠，為何王品能靠「聚」、「青花驕」、「和牛涮」等品牌，營收 5 年翻 3.6 倍？
王品集團（以下簡稱王品）旗下擁有精緻餐飲、泛中餐、鍋類等 6 大餐飲事業群，其中，根據財報，鍋類事業群過去 5 年營收從近 10 億元成長到近 36 億元，翻了 3.6 倍；營收占比也從第四名攀升到第二，僅次於高單價的精緻餐飲，可謂集團小金雞。
王品鍋類事業總經理呂意真表示，火鍋價格帶寬廣，又有許多風味選擇，因應顧客的需求，他們採取多品牌的策略，從聚日式鍋物開始，思考消費者在不同價格、不同風味需要什麼樣的鍋物。
舉例來說，觀察到小火鍋價格親民，消費者隨時都可以來上一鍋，因此推出價格不到 300 元的石二鍋、12MINI 快煮鍋（屬於快食尚事業群）；麻辣鍋是社交聚會首選，所以推出青花驕；接著切入自助式吃到飽市場，像是吃到飽品牌和牛涮、半自助式的台式風味鍋物尬鍋等。
王品鍋類事業群多品牌策略
| 品牌名稱 | 成立年份 | 品牌定位 | 鍋類風味 | 價位 |
|---|---|---|---|---|
| 聚日式鍋物 | 2004 年 | 溫暖親切、強調「相聚」氛圍。 | 日式湯鍋（昆布、牛奶），近年加入儀式感元素如肉瀑布、牛奶熊。 | 約 400～500 元 |
| 青花驕 | 2018 年 | 新東方美學、管家式服務。 | 青花椒麻辣鍋，鮮麻爽口、多人共享單點鍋。 | 雙人套餐約 1600 元 |
| 和牛涮 | 2020 年 | 年輕爽快、強調「和牛體驗」。 | 和牛吃到飽鍋物，涮、壽喜燒雙吃、壽司等多種吃法。 | 頂級和牛套餐約 860 元 |
| 向辣 | 2021 年 | 活潑無距離感、直率。 | 麻辣鍋吃到飽，6 種和牛吃法，海陸肉類無限享用。 | 約 700～900 元 |
| 尬鍋 | 2021 年 | 自由、熱情、直率服務。 | 三餐四季隨時來尬的台式個人鍋。 | 約 300～400 元 |
用多品牌、多型態鍋物搶攻市場，靠的是「穩定」品牌定位，觸動顧客一來再來
王品集團前品牌總經理高端訓分析，靠多品牌、多價位、多型態的鍋物搶攻市場，考驗的是管理能力與資源，而王品優勢就在於集團資源豐富，事業群與總部的分工，就像是前線作戰的軍隊與後勤補給。總部有專門團隊與事業群共同定調品牌，並提供行銷推廣支援，這是其他餐飲品牌難以做到的。
呂意真強調，每個品牌定位都要清楚，不只不會互相打架，即使讓不同人管理，品牌也不會走鐘。比方說，價位較高的青花驕，要讓客人感受到管家精神，以及吃麻辣鍋的「爽感」，所以提供包廂讓客人高談闊論，店員也會特別挑手腳俐落的；聚日式鍋物則是主打溫暖氛圍，要讓家庭客常來聚，因此推出札幌起司牛奶鍋，附上泡湯的「牛奶熊」，讓客人感受到可愛溫暖，「我們一定要有一個觸動消費者來的理由。」
品牌定位明確，但不代表永遠不變，必須跟著顧客需求調整。以聚日式鍋物來說，從 2004 年推出，就經歷 4 次改革，一開始主打北海道昆布湯底，走的是流水、煙霧渺渺的日式禪風；觀察到消費者對牛奶鍋的喜愛，第二階段將餐點結合北海道特色，包含牛奶鍋、新鮮海產；第三階段看中百貨公司人流與集客效益，為了配合商場客群，調整為更親子友善的用餐環境。第四階段讓品牌更活潑、符合年輕人喜好，打造牛奶熊 IP、富士肉肉山肉盤，提供顧客來店的情緒價值。
到現在，聚日式鍋物仍是受到消費者喜愛的品牌，榮登《網路溫度計DailyView》2025 年 9 月調查的 10 大日式連鎖火鍋排行榜第一名。
布局火鍋外送、冷凍包、聯名，擴大銷售通路、提高品牌知名
然而，疫情過後顧客消費方式開始改變，也讓王品在 2020 年開啟了火鍋外帶、冷凍包布局。
呂意真表示，疫情後民眾在家吃飯的比例變高，冰箱也會囤些冷凍包，他們推出的年菜、冷凍湯包受到市場歡迎，更吸引好市多（Costco）上門談合作，青花驕麻辣鍋冷凍包至今仍能在好市多線上商城買到。
跟好市多的合作也讓呂意真意識到，王品鍋類品牌具備一定的品牌力，可以試試看聯名。這不是王品集團的第一次聯名，但卻是規模最大的，他們在 2021 年與肯德基合作，在全台肯德基門市推出青花椒口味的炸雞、漢堡，造成轟動，又接續第二年的聯名。
透過那次經驗，呂意真也訂下聯名 SOP，啟動其他鍋類事業品牌的聯名，舉例而言，2023 年聚日式鍋物開始與日本知名 IP Hello Kitty 聯名，推出 Hello Kitty 造型湯塊，2024 年熱度持續延燒，聯名湯頭銷售份數年增 13%，來客數增加 11%。
「以客為師，客人就是趨勢。」王品鍋類從消費者需求出發，先是發展多品牌，再拓展多通路，在火鍋市場搶下一席之地，不只讓事業群成為集團小金雞，也讓聚日式鍋物、青花驕、和牛涮、尬鍋、向辣等 5 個品牌，在 2024 年全數營收成長。
核稿編輯：林庭安
