在耐吉（Nike）市值蒸發數百億美元、創新停滯的壓力下，臨危受命回鍋擔任執行長的 35 年老將艾略特・希爾（Elliott Hill）在接受《華爾街日報》（The Wall Street Journal）專訪時，公開承認公司過去幾年的策略失誤。

他坦言，Nike 過度依賴經典鞋款，稀釋這些產品的品牌價值，同時過於側重直營而忽略經銷通路的策略，導致如今庫存堆積與市占流失。希爾表示，重建消費者信任與清理庫存無法一蹴可幾，公司必須忍痛縮減熱門產品的供應量，並致力於修復與經銷夥伴的關係。

當 3 雙神鞋不再稀缺 —— 年吸金 40 億美元的 Dunk 堆滿倉庫，CEO 宣布「忍痛清理」

希爾在訪談中指出，Nike 過去幾年陷入「過度依賴」單一成功法則的陷阱。他點名 3 款經典鞋型：Air Jordan 1、Air Force 1 以及 Nike Dunk。根據分析師預估，光是 Nike Dunk 這一款鞋，在 2025 財年就為公司貢獻高達 40 億美元的營收。

然而，這種為了衝高營收而向市場大量「倒貨」的策略，嚴重稀釋品牌的稀缺性與酷勁（Cool Factor），導致曾經一鞋難求的 Dunk 如今在網路上隨處可見，甚至淪為促銷商品。

面對庫存過剩的慘況，希爾宣布將採取清理措施。他證實 Nike 正在減少 Dunk 的庫存，並坦言這款鞋在短期內不會是成長主力。「我不會騙你說它明年還會大賣。」希爾表示，Dunk 必須經歷一段沉澱期，就像現在庫存水位已逐漸健康的 Air Force 1 一樣。透過與經銷夥伴合作消化庫存，Nike 試圖為這些經典產品爭取喘息空間，等待未來 3 年、5 年甚至 10 年後的下一次爆發周期。

曾高調分手 Amazon！時隔 6 年髮夾彎重啟合作，力挽零售通路市占率

除了產品策略失誤，通路的誤判也是 Nike 跌落神壇的主因之一。2019 年，Nike 曾高調宣布結束與亞馬遜（Amazon）的試點合作，全力轉向「直接面向消費者」（DTC，Direct to Consumer）的銷售模式。

然而時隔 6 年，面對零售市占率下滑，希爾指出現在必須「緊跟消費者」，因此 Nike 在策略上轉了一個髮夾彎：重啟與經銷商的合作。不僅重返梅西百貨（Macy's）、DSW 等實體通路，更將重新上架亞馬遜。

希爾強調，重返這些經銷通路不只是單純的「鋪貨」，而是採取更精細的市場區隔策略。

他解釋，目標是確保無論消費者選擇在哪裡購物，Nike 都能以「正確的選品組合」出現。以連鎖運動用品店 Academy Sports 為例，Nike 不僅提供入門級產品，也鋪設高階釘鞋，試圖在不同價格帶都能成為獲利能力最強的品牌。

這種從「唯我獨尊」到「擁抱通路」的轉變，顯示 Nike 正急於修復過去幾年因策略誤判而受損的合作關係。

直面跑鞋戰場：設立專屬總經理備戰，預告當紅球星簽名鞋將登場

在競爭激烈的專業跑鞋領域，Nike 近年來飽受新興競爭對手的強力夾擊。面對外界質疑跑步市場的競爭是否比以往更激烈？希爾表示，Nike 一直以來都面臨競爭，但在跑步領域確實不能掉以輕心。為應對挑戰，Nike 已重組團隊，設立專門負責「跑步業務」的總經理一職。

此外，為了提振內部士氣並展現創新能力，希爾也透露備受矚目的新品計畫。他證實，美國職業女籃 WNB 超級新星凱特琳・克拉克（Caitlin Clark）的簽名鞋款即將問世。

希爾強調，公司正與克拉克緊密合作，確保從個人 Logo 到產品設計都完全符合她的要求。作為一名在 Nike 服務超過 35 年的老將，希爾的回歸不僅是為了清理庫存，更是為了找回公司「服務運動員」的初心，試圖用這股凝聚力帶領品牌走出低谷。

資料來源：Nike CEO Shares the Company’s Biggest Issues and Its Reinvention Plan；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：支琬清