走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場，空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……，這家來自法國的運動零售巨頭，靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力，在台灣扎根生長了35年。
讓人意外的是，這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」，過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部，大多是將法國總部的素材，以在地口吻翻譯落地。長久以來，習慣用產品說話的迪卡儂，卻在2023年迎來了巨大轉變。
面對全球消費浪潮轉變，總部意識到，迪卡儂不能只侷限在「零售通路」（Retailer），而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」（Brand），於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監，並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien，在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。
從產品驅動到建立全功能行銷團隊，Abby Lien 面對的，是一場文化與組織的破冰挑戰：如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中，從根本注入行銷靈魂；並在不破壞親民的品牌DNA前提下，協助這隻零售大象優雅轉型？
心法一︰第一步不是推活動，而是聆聽
傳統企業對行銷部的疑慮，往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚，要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷，第一步絕不是大動作推活動，而是「聆聽」，「我把行銷部定調為『商業夥伴』（Business Partner），更多的是輔助銷售，第一件事就是聆聽各單位的需求。」
上任第一週，Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表，而是直接到門市實習，讓自己沉浸在零售最前線，直面各種實際問題，不論是否與行銷相關，她都試著找出解決之道。直到今天，公司任何一位夥伴，依然能透過通訊軟體隨時敲她，「我是完全open的！」
在團隊建構上，Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組，賦予品牌零售行銷、CRM等任務，同時靠著靈活的外包協作，即使業務範圍擴大，但核心團隊依然維持在同樣規模，逐步搭建出一支精煉部隊。
心法二︰快速累積看得見的小成功，打破組織的理性心防
Abby Lien 認為，要讓務實夥伴心服口服，最快的方式就是先累積「快速的小成功」（Quick Small Win），讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限，Abby Lien 做了一個大膽決定：砍掉高達4、50％的線上廣告預算，「當時壓力不小，萬一流量瞬間下跌怎麼辦？」但她憑藉過往累積的行銷專業，敏銳判斷線上投放還能優化，重新調校後，廣告投資報酬率（ROI）立刻翻倍成長。
Abby Lien 也從聆聽需求中，不斷透過指標性的小型專案測試，再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統，在14天內精準追蹤會員轉換，用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針，漸漸消除內部疑慮，「他們扎扎實實看得到數據，開始理解行銷部的價值。」
這也在迪卡儂內部產生質變，「公司各部門開始覺得，以後每個專案，都要先找行銷部聊一聊，這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說，「被內部接受跟認可的感覺，真的很有成就感！」
心法三︰挖掘公司隱形資產，化身流量密碼
在傳統運動品牌的世界裡，行銷的標準公式是：砸重金請超級巨星代言，用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價，「但迪卡儂的初衷是，致力讓更多人感受運動的美好，不是只賣產品。」
迪卡儂不走高昂的代言路線，而是專注降低運動門檻與推廣健康生活，在這樣的品牌基因下，行銷團隊的任務，便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴，與消費者每一次的真實體驗，都是最好的宣傳素材，「行銷不是憑空創造話題，而是扮演『故事轉譯者』，迪卡儂有很多好的故事，這才是我們最強大的行銷武器。」
迪卡儂的門市員工，全是運動專家，顧客不僅能獲得最好服務，Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動，像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品，消費者在專家指導下，以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角，親自現身說法，讓Instagram粉絲翻倍成長，Abby Lien 笑說，「夥伴才是我們的流量密碼！」
每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程，打造台灣最大的運動體驗平台；門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」，直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場，讓迪卡儂從賣裝備的通路，進化為體驗運動生活的樂園，透過行銷穿針引線，讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。
心法四︰根據台灣特色靈活變通，國際品牌深耕在地
面對法國總部的行銷準則，擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien，也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA，再根據台灣在地特色調整，比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時，迪卡儂在第一時間開設帳號，讓小編以接地氣的口吻「海巡」；當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時，行銷部第一時間聯動門市備貨，成功抓住爆紅商機。
嗅到台灣的跑步熱潮，2026年，迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助，成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴，並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單，迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制，讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋，同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO，透過產品、門市、社群與線上的緊密配合，不僅一舉收穫可觀的新會員數，更在活動後三個月展現長尾效應，創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。
迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作，像是請來「The DoDo Men」的Eric，遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作，舉辦破百人的夜跑活動，這些行銷方式，成功將遙遠的法國故事，轉譯成貼近台灣的品牌語言。
走過35年，迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革，「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站，只要想到運動，就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話，到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎，Abby Lien 用一次又一次的實績證明：最動人的行銷從來不是華麗噱頭，而是扎根於產品、洞察於夥伴，以務實腳步，走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。
［本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作］
