近日我在工作結束後，在週末將近八點的時間前往壽司郎用餐，發現竟然還有滿滿人潮，附近的爭鮮也是一樣的場景，我頗爲訝異。

根據新聞媒體與產業報告的統計，全台灣光是連鎖迴轉壽司店的總店數就已經突破了四百家大關，一年吃掉的壽司超過一億盤，整體日本料理在台灣的年產值更高達四百億元新台幣。最近壽司在台灣，正處於一個前所未有的蓬勃發展期，甚至已經超越了單純的異國料理範疇，成為台灣人日常飲食的基礎設施。

既然提到壽司的日常化，就不能不關注近期市場上最具話題性的重磅消息——壽司郎即將在台灣開展外帶專門店「SUSHIRO To Go」。

過往台灣的平價壽司市場，爭鮮可以說是已經深耕了三十年，發展出了包含爭鮮迴轉壽司、點爭鮮（MAGIC TOUCH）、以及主打外帶的爭鮮gogo等多種店型，甚至還延伸出了日式定食料理品牌定食8。

從日本強勢進軍台灣的壽司郎、藏壽司等品牌，過去多半以開設百坪以上的大型街邊店或商場店為主要策略，搭配著豐富的扭蛋玩法與IP聯名，吸引家庭客群。當初很多人認為這些日本巨頭來台，會直接掠奪爭鮮的市占率，但我一直認為，他們其實並不單純是搶食既有市場，而是以不同的體驗進一步擴大了台灣整體的壽司版圖。

對爭鮮來說，有強而有力的競爭對手加入，更是活絡產業、促使自身進步的好幫手。

不是搶舊大餅！壽司郎 To Go 啟動「車站便當」新革命

然而，近期台北車站商圈迎來了一個大變動。曾在2023年退出台灣的日本知名車站商場「atre」（艾妥列），預計在今年（2026年）五月中旬強勢重返台北車站地下一樓的精華地段。而隨著atre的回歸，最引人注目的莫過於壽司郎，即將在此開設全台灣第一家外帶專門店「SUSHIRO To Go」。

看來壽司郎接下來的野心是要進軍龐大的「外帶型」與「通勤客」市場。相信一旦北車店的商業模式驗證成功，未來展店速度會非常迅猛。

在日本，壽司郎早就已經在各大車站與交通樞紐設有To Go店型，這對他們來說已經是非常熟稔且經過市場考驗的展店模組，只是如今正好把這套武器搬來台灣開展第一步。

至於爭鮮，其實他們在台北車站地下一樓，距離atre商場大概只有一兩百公尺的地方，正巧就有一家爭鮮gogo門市。

對壽司郎來說，他這次要搶奪的與其說是爭鮮gogo的既有客群，不如說是整個高鐵、台鐵、捷運交匯處，每天數十萬過路客的外帶餐點大餅。

首先，它不受限於必須要有完整的餐具才能食用，當然店家會附上筷子，但同時你也可以很熟悉地直接徒手抓起來吃。

再來，壽司沒有難啃的骨頭、沒有容易打翻的湯湯水水，沒有強烈刺鼻的氣味，這讓它相對適合在有些顛簸的高鐵、火車車廂內食用，吃完後的垃圾也相對俐落好清理，完全符合車站商圈的「便當文化」需求。

當然，食品安全與衛生將是這項外帶產品在台灣面臨的最大挑戰。台灣的氣候畢竟比日本炎熱潮濕，在運輸、保存、儲藏、以及終端展售的控溫上，都需要有極度嚴謹的作業流程。

其中，消費者自身對於產品購買後的留存狀態，或許也是這類冷食產品要面臨的不可控風險，畢竟品牌端難以強制評估或控管顧客，是否買了之後會馬上在安全時間內食用完畢。

通路為王與行銷進化，爭鮮如何在巨頭夾擊下守住百億江山？

再回頭看看台灣本土龍頭「爭鮮」的應對策略，就會發現這家老字號企業之所以能穩坐龍頭，背後有著極度靈活且深厚的市場底氣。

爭鮮成軍近三十年，這幾年面對日本藏壽司、壽司郎的猛烈夾擊，營收不僅沒有衰退，反而持續創下新高。根據2024年的數據顯示，爭鮮在台灣市場的年營收突破了106億元新台幣，加上海外市場，集團總營收高達220億元，量體幾乎與餐飲龍頭王品集團並駕齊驅。而對手藏壽司（亞洲藏壽司）2024年在台營收約為53.8億元，雖然表現亮眼，但爭鮮依然保持著絕對的領先優勢。

爭鮮近年來在資本市場最大的新聞，莫過於被全球知名私募股權巨頭凱雷集團（Carlyle Group）收購了26%的股權。凱雷過去曾操盤過麥當勞中國等大型餐飲併購案，他們願意斥巨資入股，看中的正是爭鮮在台灣及亞洲市場強大的供應鏈管理能力，與穩定的現金流。而在引進外部資源後，爭鮮在營運與行銷佈局上也變得更加活潑與完善。

爭鮮的底氣之一，來自於其極度靈活的店型策略。當日本對手們紛紛在市區精華地段搶佔百坪以上的店面時，爭鮮早就開始實行「鄉鎮包圍城市」的策略。從8坪的外帶店到70坪的迴轉壽司店，爭鮮的大小店型通吃，甚至深入花東、外島，以及許多二三線鄉鎮的「空白區」。

據內部透露，他們開在高雄旗山的門市，開幕頭三天營業額就直接破百萬。這種深耕在地、無孔不入的通路優勢，是海外品牌短期內難以複製的。

此外，爭鮮在零售化的佈局也相當深遠。我們時常可以在各大連鎖超商、超市通路看見爭鮮的零售商品，像是茶碗蒸、日式飲品、風味醬料等。

近期，爭鮮更持續性地推出新一代的店格，採用更文青、更具質感的裝潢風格，並在行銷上大放異彩：舉辦愚人節「盲盒」產品活動引爆社群話題，甚至找來擁有極高人氣的啦啦隊女神李多慧擔任代言人。

這些熱鬧且精準的行銷操作，成功補足了其在硬體結構上沒有藏壽司那種「吃五盤抽扭蛋」的多元玩法劣勢。而壽司郎近期選擇與經典動漫《庫洛魔法使》合作聯名，也是精準瞄準了30到40歲消費主力的青春回憶殺，雙方在行銷戰場上可謂是各顯神通。

台灣擁有近兆元規模的餐飲量體，市場正持續地往兩個極端發展：強調極致體驗的高端私廚與Fine Dining變得更貴、更難訂位；而另一端，能夠做到實惠、具備高CP值、且符合現代人生活型態的連鎖品牌，則正在狂飆式地展店。在這之中，餐飲的產品類型也在不斷地演化。

核稿編輯：陳書榕