「差點忘記餵電子雞吃飯了！」這款存在於一個掌心大的主機裡、黑白點陣造型的電子寵物，幾乎是七、八年級生共同的兒時回憶。以前人們稱之為「電子雞」，現在正名為「塔麻歌子」（Tamagotchi），許多老玩家則習慣叫它「塔麻可吉」。直到今日，塔麻可吉仍未退燒，全球累計出貨量更在 2025 年突破 1 億台，成為少數跨越世代的玩具 IP。
2026 年適逢塔麻可吉 30 週年，繼 7 月在台北京站時尚廣場舉辦快閃店後，11 月再移師高雄夢時代購物中心，並推出結合台灣在地元素的特別版主機，將藍色透明外殼融入鳳梨酥、天燈、茄芷袋等經典意象。
比較少人知道的是，塔麻可吉曾經因為爆紅而摔了一大跤。1999 年，萬代處理掉逾 250 萬台賣不出去的塔麻可吉，認列 60 億日圓損失。萬代從那次虧損學到了庫存管理，以及順應時代不斷調整產品定位。
問世即爆紅！一顆電子雞引發的黑市炒作、校園禁令
1996 年，萬代（Bandai）在日本推出這款蛋形電子玩具。初代主機在日本定價為 1500 日圓（約 12 至 15 美元），以「人人買得起」的門檻迅速擴大用戶基數。
然而真正讓塔麻可吉成為社會現象的，是它的遊玩體驗。玩家需定時餵食、清潔、陪玩，否則寵物會生病甚至死亡，這種設計讓玩家必須長時間將塔麻可吉帶在身邊照顧。美國媒體 Mental Floss 形容，這種情感依附機制，讓塔麻可吉成為「psychologically addictive」（精神成癮的）產品。
塔麻可吉上市兩年內便狂賣 4000 萬台，一機難求的情況讓黑市價格一度飆漲 20 倍。裝置的嗶嗶提示音被多國學校視為課堂干擾，也讓美國、英國、澳洲、日本等地的學校在 1997 年陸續禁止學生攜帶或使用。
繳了 60 億日圓，上了一堂庫存管理課
搶購的熱度，讓萬代看錯了需求。當時消費者為了買到一台，會在好幾家店重複預訂，最後只買一台，萬代看到的預購數字因此嚴重失真，導致過度生產。熱潮退去後，門市大量退貨，萬代的設計與製造部門卻因資訊傳遞落後，還在研發生產新系列。
1999 年，萬代不得不處置逾 250 萬台未售出的產品，認列 60 億日圓損失，成為公司史上最大財務損失之一。
這場慘痛教訓讓萬代日後在評估爆紅商品（如近年暢銷的鋼彈模型）是否增產時變得極為謹慎，避免再度陷入供過於求的困境。此後，塔麻可吉每推出新機型，萬代都會先鎖定明確的核心客群，再隨著市場退燒、少子化與世代更迭調整定位。
玩家長大了！從全民熱潮到小學女生，再到童心未泯的成年人
沉寂了幾年，塔麻可吉在 2004 年推出可紅外線連線的新機型 Tamagotchi Connection 回歸，玩家能交換道具、讓角色結婚，並以「小學女生」為核心客群。Tamagotchi Connection 系列 8 年間累計銷售約 3900 萬台，讓品牌在兒童玩具市場重新站穩。
不過，小學生客群也有天花板。到了 2010 年代初期，塔麻可吉的日本銷量從 2006 年的高峰大幅回落。萬代陸續加入彩色螢幕、NFC、App 連動等功能，都沒能再創熱潮。直到 2016 年推出 Tamagotchi m!x、啟動 20 週年企劃，回到簡單養成、角色收集與懷舊的核心，銷量才開始止跌。
因為當年的玩家長大了。萬代常務董事兼 CTO（Chief Tamagotchi Officer，首席塔麻可吉官）辻太郎（Tsuji Taro）接受日本商業媒體《PRESIDENT Online》專訪時分析，近年的主要客群是 30 至 40 歲出頭、以及 20 多歲的女性，也就是經歷過 1996 年第一波、以及 2000 年代初第二波熱潮的族群。
萬代瞄準這群「kidult」（童心未泯的成年人），推出高階機型，加入觸控螢幕、計步、Wi-Fi 連線等功能，同時保留兒童市場。
定價也跟著提高。一台約 2000 日圓的復刻入門款仍在，主流高階機型則落在 5000 至 8000 日圓，Tamagotchi Smart 約 7980 日圓、Tamagotchi Uni 約 6990 日圓，大約是初代的 5 倍。塔麻可吉從靠銷量取勝的平價玩具，轉為靠忠誠客群與功能撐起單價的產品。
向外擴張：從數位社群、IP 聯名到線下場景
在掌握核心玩家後，塔麻可吉進一步向外擴張，把品牌從主機延伸到玩家的社交與日常生活。從 2004 年的紅外線連線開始，塔麻可吉就讓玩家交換道具、連線遊戲或舉辦婚禮；2018 年推出的手機遊戲《My Tamagotchi Forever》，則靠食物、服裝、裝飾品等內購項目創造軟體營收，品牌收入不必全靠硬體。
授權聯名是另一條路，塔麻可吉與 Sanrio、迪士尼等品牌合作推出配件與限定機型，UNIQLO 也在 2025 年推出紀念 UT 系列，讓沒玩過主機的人也能買到塔麻可吉。
線下活動也是凝聚玩家社群的關鍵，例如玩家可以透過在合作店家的機台連線，下載限定道具。他們也自發性舉辦稱作「蛋聚」的實體聚會，交換情報與養育心得，透過連線讓角色培養好感度、結婚，甚至生出特殊款寶寶。
塔麻可吉給企業的品牌經營啟示
塔麻可吉誕生 30 年來，歷經熱潮也走過退燒。1999 年那筆 60 億日圓的學費，讓萬代學會看見數字背後的真實需求。而最真實的需求，來自那些願意持續投入時間的玩家，他們比預購單上的數字更能說明一個品牌能走多遠。
從「不照顧就會死掉」的初代設計，到連線互動等機制，塔麻可吉始終在經營玩家與寵物、玩家與玩家之間的關係。這份連結又透過聯名、App 與線下活動向外延伸，讓品牌的收入與曝光不再只綁在一台主機上，也讓沒玩過的人有機會認識它。
一顆 90 年代的電子雞能活到今天，靠的是萬代學會在每個世代裡，先找出那群願意照顧它的人。
資料來源：朝日新聞、Yahoo!ニュース、AUTOMATON、Glass and Note、Mental Floss、The Japan Times、PRESIDENT Online
