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為什麼「好產品」反而賣得差?做到這 3 件事,才能「勾癮」消費者掏荷包

2019-11-19 09:46:29
Managertoday
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你的產品品質不輸人,卻怎麼也賣不贏對手嗎?其實不只是你,百事可樂公司也有同樣的困擾。前可口可樂公司全球創意策略總監達瑞.韋伯現身說法,教你用 3 個方法,塑造出深植人心的品牌意象,讓消費者腦中想的都是你:

你的產品品質不輸人,卻怎麼也賣不贏對手嗎?其實不只是你,百事可樂公司也有同樣的困擾。

「百事挑戰」(Pepsi Challenge)是行銷領域裡的經典實驗。主辦方邀請受試者盲飲百事可樂與可口可樂,受試者青睞的是百事可樂;然而受試者看得到品牌時,他們愛的卻是可口可樂。這是多麼可惜的一件事啊!即便味道、口感都略勝一籌,卻打不贏可口可樂那強大到足以改變民眾認知的品牌力量。

前可口可樂公司全球創意策略總監達瑞.韋伯(Daryl Weber)現身說法,教你用 3 個方法,塑造出深植人心的品牌意象,讓消費者腦中想的都是你:

1. 幫你的品牌舉辦一個派對

假如要幫你的品牌舉辦一場主題派對,你會想幫它營造甚麼樣的氣氛?桌上會擺甚麼樣的食物?在怎麼樣的場地?想邀請哪些身分的人出席,誰又會擔任表演嘉賓?

民眾在接觸品牌時,基本上就像是參加了一場該品牌的主題派對;其中玩的活動、放的音樂,若都能與派對要傳達的感覺一致,參與者就比較容易認為對這場派對留下深刻印象。

這看似天馬行空的幻想,其實也對廣告投放的方向上有極大的助益。像傑克丹尼(Jack Daniel's),他是美國所有威士忌酒當中銷量最好的一款。人們聽到它總會想到「陽剛」「粗曠」的意象,是許多美國男士的最愛。它不太自己打廣告,反而是讓自己的酒瓶出現在許多搖滾樂團的海報,或是音樂錄影帶裡面飛車黨的手上。靠著這兩個族群本身大膽、粗曠的氣息,成功塑造出要陽剛就買傑克丹尼的意象。

若你還想不到要找誰代言你的產品,不如試圖幫他舉辦一場派對吧!看看你會想要邀請哪個表演者,或是期待參與者都是屬於什麼文化的人,也許就能有一些靈感囉!

2. 運用所有感官,描繪品牌的樣子

想到你的品牌時,你腦中會浮現什麼畫面?它聽起來、嘗起來、聞起來是甚麼感覺?它摸起來是粗糙的?銳利的?蓬鬆的?還是…?這邊不是指產品本身的型態,而是指品牌帶給人的感覺。釐清這點將會對日後宣傳設計上十分有幫助。

舉個例,你覺得以下兩個商標,哪個是「巴魯巴」牌的,哪個是「塔克特」牌的?經實驗,有 95% 以上的人、包括 2 歲不識字的小孩,會認為較多鋸齒狀尖銳多邊的 Logo 是塔克特牌的。如果細究這兩個牌子的發音,就不難發現箇中道理。「塔克特」聽起來比較短促、用力,自然比較適合多角度、轉折、鋒利的圖像,而非圓滑的圖像。同理,若在構思產品名稱或設計文宣時可以多考慮品牌想要傳達的情緒,讓圖像和情緒相互配合,那消費者在聽到產品名字和看到宣傳物時,自然容易想起相關的品牌意象。

李雅玲 / 製圖

3. 為品牌設定核心字詞

經過上述的步驟後,品牌感覺應該已經大致出來了;但若想要與他人討論你的成果,還需要更具體、更精簡的東西。

此時,你可以將腦海中跟品牌有觀的感覺全部用字詞表示,寫成一長串詞彙。接著再將真正能抓住品牌幻想的詞彙做記號,並一一篩選,直到選出的字詞既能彼此互補、不重複又能完整代表品牌意象(通常三到五個就夠)。

假如真的找不到詞彙,也可以用幾張照片替代,比方說,「安心」不足以表達你的情緒,可以放張嬰兒在母親懷裡安睡的照片替代。如此一來,你便可以用簡潔的方式,跟非行銷部門的人表達想法,確保在產品製造到行銷宣傳,都能傳遞出一致的品牌意象。

延伸閱讀 /

1. 買東西,「感覺」很重要!從商品標價談心理學對消費者的影響

2. 別被商品陳列騙了!從心理學談「誘餌效應」對消費者的影響

製圖 / 李雅玲
(本文取材自《勾癮:創造品牌幻想》,寶鼎出版)