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不加入,就淘汰!企業如何打「平台」這場仗?

2020-05-26 09:04:00
Managertoday
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平台企業的崛起,會破壞只專注發展獨立型產品或服務的傳統商業模式,當顧客在平台上享有更多元的供應商選擇時,很容易被吸走,玩具反斗城就是鮮明例子。

臉書(Facebook)起初是哈佛大學(Harvard University)學生們的聯繫管道,卻在用戶的呼朋引伴下,使用人次迅速增加。嗅到商機的臉書,從原本的參與者限於用戶,找到另一組參與者:廣告商,推銷與用戶交流內容相關的商品和服務。

不僅如此,臉書還拉攏第三方市場:應用程式開發業者(如遊戲業者)或想了解用戶行為的公司(如劍橋分析公司);再來是第四方:內容業者(如新聞網站)。臉書做的事業,就是時下最有價值的平台企業。

至 2019 年底,全球市值名列前茅的公司,包含微軟(Microsoft)、蘋果(Apple)、亞馬遜(Amazon)、Alphabet(Google 母公司)、臉書、阿里巴巴和騰訊,都是平台公司,市值總和高達 5 兆美元(約新台幣 150 兆元)。此外,全球 200 多家獨角獸企業(成立不到 10 年,市值超過 10 億美元的新創企業)中,平台公司就占近 70%,像是 Uber、小米、Airbnb。

連結不同市場參與者,快速提供媒合機會

為什麼平台企業能創造這麼高的產值?平台藉由將兩個或兩個以上的市場參與者,也稱為不同的「邊」(如買方、賣方、廣告商、程式開發業者等)結合在一起,提供產品或服務。透過平台,不同的市場參與者可以輕易互動或連結。目前市場上的平台主要分 3 種類型:

1. 創新平台(innovation platform)

第一是創新平台(innovation platform),作為讓其他公司發展互補創新技術的基礎,像微軟Windows、Google Android 和亞馬遜的雲端運算服務,提供技術組件,讓第三方創作者開發新產品或服務。創新平台至少有一邊是由提供互補產品的業者組成,另一邊則是由最終用戶組成。

2. 交易平台(transactional platform)

第二是交易平台(transactional platform),如同媒合者(matchmaker),讓用戶、組織可以直接交換、交易各種商品或服務,像 LinkedIn、推特(Twitter)、樂天等。

交易平台不是只有提供服務跟接收服務一種關係,有時候是雙邊市場,以約會網站 Tinder 為例,協助用戶尋找不同性別的對象,構成男性與女性的雙邊市場。

3. 混合平台(hybrid platform)

第三是混合平台(hybrid platform),也就是將產品和平台事業結合的公司,如蘋果,既販售智慧型手機、電腦等產品,也開發作業系統 iOS。

固守既有商業模式,小心顧客被平台搶走!玩具反斗城破產的啟示

即使企業知道平台的好處,但如果不加入、固守原本的商業模式,對企業來說有影響嗎?

平台企業的崛起,會破壞只專注發展獨立型產品或服務的傳統商業模式,當顧客在平台上享有更多元的供應商選擇時,很容易被吸走,玩具反斗城(Toys “R” Us)就是個血淋淋的例子。2000 年,玩具反斗城在實體零售下滑,線上銷售也沒進展的情況下,決定以每年 5000 萬美元(約新台幣 1 憶 6590 萬元)的合約金,加入亞馬遜。

但玩具反斗城加入得太晚了,加上雙方並未簽訂清楚的獨家合約,亞馬遜同時販售他牌玩具,致使玩具反斗城線上銷售表現不佳,線下又未見起色,最終在 2018 年宣告破產、關閉所有分店。(延伸閱讀:Nike、IKEA 都撤離!Amazon 怎麼了?

因此,企業如果不想被淘汰,或許可以思考:

1. 加入他人平台,利用該平台銷售。

以購物網站來說,亞馬遜和 eBay 將銷售產品變得更容易,讓賣家直接面對消費者,零售業者何不成為網路平台賣家,利用已成功的平台連結大量客戶的優勢。

Pharmapacks 以零售藥品店起家,創辦人安德魯.法吉納(Andrew Vagenas)看好線上購物的發展,2012 年開始在 eBay 和亞馬遜上販售產品,3 年內營收成長率約 600%,2016 年的營收達到 1 億 2000 萬美元(約新台幣36億元),光是亞馬遜就占 40%。為了符合亞馬遜推薦商品的機制,法吉納還開發一種價格演算法,自動調整商品價格,確保售價夠低,但不致賠本,維持在搜尋頁面前幾名。

2. 購買現有平台,整合技術和人才。

公司規模大到可以獨自經營平台,但不確定是否有技術與資源掌控平台,就可以採取購買的做法。

Airbnb 於 2008 年剛推出,許多飯店都沒有放在眼裡。但是,到了 2017 年,Airbnb 單晚就吸引超過 250 萬人瀏覽平台、訂購住宿。

傳統飯店業者陸續採取行動,2016 年,雅高酒店集團(AccorHotels)收購 Airbnb 的競爭對手 Onefinestay;2017 年,凱悅(Hyatt)投資高價房屋租賃平台 Oasis,紛紛向 Airbnb 正式宣戰。(Airbnb 裁員 25%,CEO 卻被誇暖心?從這封公開信,學會和員工「好聚好散」

3. 新領域的參與者或技術還未成熟,先建立自己的平台。

企業有雄厚的資金和資源,為取得某個領域的領導地位,不願在未來依附他人或競爭對手,決定自建平台。

無論是哪一種方法,傳統企業,轉型到數位平台都不是件易事,甚至要耗費難以想像的時間與金錢,但總比任人宰割好。

(本文整理、摘錄自《平台策略》,商周出版)