臉書（Facebook）起初是哈佛大學（Harvard University）學生們的聯繫管道，卻在用戶的呼朋引伴下，使用人次迅速增加。嗅到商機的臉書，從原本的參與者限於用戶，找到另一組參與者：廣告商，推銷與用戶交流內容相關的商品和服務。

不僅如此，臉書還拉攏第三方市場：應用程式開發業者（如遊戲業者）或想了解用戶行為的公司（如劍橋分析公司）；再來是第四方：內容業者（如新聞網站）。臉書做的事業，就是時下最有價值的平台企業。

至 2019 年底，全球市值名列前茅的公司，包含微軟（Microsoft）、蘋果（Apple）、亞馬遜（Amazon）、Alphabet（Google 母公司）、臉書、阿里巴巴和騰訊，都是平台公司，市值總和高達 5 兆美元（約新台幣 150 兆元）。此外，全球 200 多家獨角獸企業（成立不到 10 年，市值超過 10 億美元的新創企業）中，平台公司就占近 70%，像是 Uber、小米、Airbnb。

連結不同市場參與者，快速提供媒合機會

為什麼平台企業能創造這麼高的產值？平台藉由將兩個或兩個以上的市場參與者，也稱為不同的「邊」（如買方、賣方、廣告商、程式開發業者等）結合在一起，提供產品或服務。透過平台，不同的市場參與者可以輕易互動或連結。目前市場上的平台主要分 3 種類型：

1. 創新平台（innovation platform）

第一是創新平台（innovation platform），作為讓其他公司發展互補創新技術的基礎，像微軟Windows、Google Android 和亞馬遜的雲端運算服務，提供技術組件，讓第三方創作者開發新產品或服務。創新平台至少有一邊是由提供互補產品的業者組成，另一邊則是由最終用戶組成。

2. 交易平台（transactional platform）

第二是交易平台（transactional platform），如同媒合者（matchmaker），讓用戶、組織可以直接交換、交易各種商品或服務，像 LinkedIn、推特（Twitter）、樂天等。

交易平台不是只有提供服務跟接收服務一種關係，有時候是雙邊市場，以約會網站 Tinder 為例，協助用戶尋找不同性別的對象，構成男性與女性的雙邊市場。

3. 混合平台（hybrid platform）

第三是混合平台（hybrid platform），也就是將產品和平台事業結合的公司，如蘋果，既販售智慧型手機、電腦等產品，也開發作業系統 iOS。

固守既有商業模式，小心顧客被平台搶走！玩具反斗城破產的啟示

即使企業知道平台的好處，但如果不加入、固守原本的商業模式，對企業來說有影響嗎？

平台企業的崛起，會破壞只專注發展獨立型產品或服務的傳統商業模式，當顧客在平台上享有更多元的供應商選擇時，很容易被吸走，玩具反斗城（Toys “R” Us）就是個血淋淋的例子。2000 年，玩具反斗城在實體零售下滑，線上銷售也沒進展的情況下，決定以每年 5000 萬美元（約新台幣 1 憶 6590 萬元）的合約金，加入亞馬遜。

但玩具反斗城加入得太晚了，加上雙方並未簽訂清楚的獨家合約，亞馬遜同時販售他牌玩具，致使玩具反斗城線上銷售表現不佳，線下又未見起色，最終在 2018 年宣告破產、關閉所有分店。（延伸閱讀：Nike、IKEA 都撤離！Amazon 怎麼了？）

因此，企業如果不想被淘汰，或許可以思考：

1. 加入他人平台，利用該平台銷售。

以購物網站來說，亞馬遜和 eBay 將銷售產品變得更容易，讓賣家直接面對消費者，零售業者何不成為網路平台賣家，利用已成功的平台連結大量客戶的優勢。

Pharmapacks 以零售藥品店起家，創辦人安德魯．法吉納（Andrew Vagenas）看好線上購物的發展，2012 年開始在 eBay 和亞馬遜上販售產品，3 年內營收成長率約 600%，2016 年的營收達到 1 億 2000 萬美元（約新台幣36億元），光是亞馬遜就占 40%。為了符合亞馬遜推薦商品的機制，法吉納還開發一種價格演算法，自動調整商品價格，確保售價夠低，但不致賠本，維持在搜尋頁面前幾名。

2. 購買現有平台，整合技術和人才。

公司規模大到可以獨自經營平台，但不確定是否有技術與資源掌控平台，就可以採取購買的做法。

Airbnb 於 2008 年剛推出，許多飯店都沒有放在眼裡。但是，到了 2017 年，Airbnb 單晚就吸引超過 250 萬人瀏覽平台、訂購住宿。

傳統飯店業者陸續採取行動，2016 年，雅高酒店集團（AccorHotels）收購 Airbnb 的競爭對手 Onefinestay；2017 年，凱悅（Hyatt）投資高價房屋租賃平台 Oasis，紛紛向 Airbnb 正式宣戰。（Airbnb 裁員 25%，CEO 卻被誇暖心？從這封公開信，學會和員工「好聚好散」）

3. 新領域的參與者或技術還未成熟，先建立自己的平台。

企業有雄厚的資金和資源，為取得某個領域的領導地位，不願在未來依附他人或競爭對手，決定自建平台。

無論是哪一種方法，傳統企業，轉型到數位平台都不是件易事，甚至要耗費難以想像的時間與金錢，但總比任人宰割好。

（本文整理、摘錄自《平台策略》，商周出版）