猜猜看，全球推特（Twitter）貼文轉發的紀錄保持人是誰？不是明星、也不是 YouTuber。答案是一名素人青少年卡特．威爾克森（Carter Wilkerson）。

當時 16 歲的威爾克森在推特上問溫蒂漢堡（Wendy's），「想要獲得一年份免費雞塊，需轉發貼文多少次？」溫蒂漢堡答，「1800 萬次。」

這則貼文隨即引起社群關注。浪潮之大，連 Google、微軟（Microsoft）的推特帳號都轉貼為威爾克森打氣，推特還創建了專屬標籤「#nuggsforcarter」。

短短一個月，「雞塊貼文」獲得超過 350 萬次轉發，雖然離 1800 萬次有一段距離，已創下最多轉發次數的紀錄。溫蒂漢堡也承諾提供一年份免費雞塊，同時捐 10 萬美元（約新台幣 286 萬元）給孩童照護基金會。

世代動力學中心（CGK，Center for Generational Kinetics）共同創辦人傑森．多西（Jason Dorsey）指出，溫蒂漢堡付出 1960 美元的雞塊（約新台幣 5 萬 6000 元）、10 萬美元做公益，獲得價值 670 萬美元（約新台幣 1 億 9192 萬元）的媒體曝光，非常划算。

Z 世代的聲音將主宰未來，逼得品牌和領導者不得不正視。

多西解釋，隨戰後嬰兒潮（又稱 X 世代，1965～1976）族群的退休，全球將有高達 20～30 億美元（約新台幣 573～860 億元）的財產移轉，主要受益者就是這群 Z 世代（1996～2012）。

漸有消費力的 Z 世代，品牌該如何爭取他們的認同？世代動力學中心藉由 50 多個量化及質化分析，提出幾點建議：

勇於捍衛公平正義，品牌必須「選邊站」

Z 世代在幾乎免費的網路中長大，他們是一群真正的「網民」。根據 2018 年的調查，13～17 歲擁有智慧型手機的人高達 89%，2012 年僅 41%。而 Z 世代 74% 的娛樂來自手機、31% 的人離開手機超過 30 分鐘就渾身不對勁，甚至有 14% 的人說 1 秒都不行。

網路是 Z 世代的空氣，他們接觸到比 X 世代、Y 世代（又稱千禧世代，1977～1995）更多元的世界，使他們能夠包容「不同」，更強調公平正義。因此，他們傾向支持符合社會公益、社會責任的品牌。

2018 年 Nike 推出極具爭議的廣告，就是絕佳案例。Nike 以當時的爭議人物，前美式足球舊金山 49 人隊（San Francisco 49ers）球員科林．卡佩尼克（Colin Kaepernick）作為代言人。

卡佩尼克因不滿警察執法過當槍殺黑人，在賽前唱國歌時單膝下跪，抗議種族歧視，引起社會譁然，球隊受不了輿論壓力，開除了他。

然而，Nike 邀請這位「不愛國」的球員擔任代言人。廣告一推出，Nike 股價一天內從 82.2 元跌到 79 元，市值蒸發近 41 億美元（約新台幣 1175 億元）；卻在隔一周，銷售額相較前一年同期成長 30%，股價逆勢成長，反超來到 85.55元。

事實上，Nike 早有預期。多西分析，Nike 身為引領時尚的潮牌，目標一直是年輕人，也就是 Z 世代。這群消費者重視的是社會價值，品牌要忠於自己的立場，勇於對抗不公不義的社會體制。

溝通要即時明確，成就感比麵包重要

對消費品牌的堅持，同樣適用於 Z 世代對工作的期待。世代動力學中心的研究結果，比起經歷過經濟大蕭條的 X、Y 世代，希望工作提供穩定的生活，Z 世代重視的是能否從工作中獲得成就感，以及公司的價值是否與自己一致。

他們當中，某些人才剛大學畢業，正要踏入職場，卻已經認為人的一生 1/3 都奉獻給公司，比起薪水，對自己有意義更重要。

因此，他們需要不斷確認，組織與自己的目標是否相同，頻繁溝通的程度遠超過其他世代。

X 世代只需要一年一次的績效考核；但對 Z 世代來說，2/3 的人要求隔兩周需反饋一次、1/5 的人表示每幾天就要一次。雖然頻率較高，但 Z 世代要求的溝通偏向單一事件的鼓勵或學習，比方說，談成一個客戶後，主管是否會給予適當的讚賞和改進建議。每周兩分鐘的談話，比起每月一小時更有效，「快速」回應才是 Z 世代在意的事。

也因為重視公司理念是否與自己相符，高達 74% 的人找工作前會先看線上評價。而簡單的官網介紹，已無法吸引 Z 世代，他們信奉「影音為憑（word of video）」。

多西提及一項 2019 年的調查，顯示 97% 的 Z 世代每周至少使用一次影片服務，包括追劇、學習、遊戲等，其中 85% 的人使用 YouTube。換句話說，YouTube 可說是 Z 世代的搜尋引擎，想要獲得青睞，影片宣傳是一個很好的方式。

舉例來說，金融顧問公司高盛（Goldman Sachs）在 Snapchat 推出一支 10 秒的招聘廣告，內容揭露他們的工作任務。影片推出 9 天，獲得 210 萬的觀看人次，搜尋進入高盛官網的次數也成長 82%。

面對這群「新物種」，X、Y 世代準備好了嗎？

（本文整理、摘錄自《Zconomy: How Gen Z Will Change the Future of Business―and What to Do About It》，Harper Business 出版）