即使我們自以為正在獨立思考，其實也早就受到極大的外界因素影響。

《影響力》介紹此現象背後的原因及解決辦法，在全球各地都是暢銷書籍。本書作者席爾迪尼是美國最具代表性的社會心理學家，書中詳細記錄他潛入業務、募款、推銷等真實體驗，非常有說服力。

我們在日常生活中經常會依賴「思考捷徑」。因為一直想東想西容易疲累，所以人類在遇到能夠省略思考的情況時，會採取最便捷的思考方式。

其中一個例子是，當我們在選購商品時，經常沒有仔細查詢品質跟價格是否成正比，就反射性地認為「貴代表好」。多虧如此，即使在日常生活中遇到大量需要判斷的情況，我們也有辦法應付。

不過，有些人會利用這種思考捷徑，用類似詐騙的手法騙取同意。本書基於心理學的原理，將這類騙取同意的戰術分成 6 類。

戰術1. 互惠原理——認定「有恩必報」

我們一家人常去附近百貨公司的地下室購物，笑容滿面的店員每次都會端出用牙籤插著的小菜請我們試吃。小菜幾乎都很美味，而且只要有試吃，我們基本上都會消費，更別說跟店員相談甚歡的時候了，肯定會掏錢購買。

這就是所謂的「互惠原理」。人不喜歡欠人恩情，會想辦法回報。

太太們在咖啡店裡互搶賬單，爭著結帳，就是出於互惠原理。只要先讓對方欠下小小的人情債，對方就會想辦法給你更多的回報。

本書也介紹了互惠原理的應用方法。安麗推銷員的秘密指南上寫著「告訴顧客『我先給您 3 天份的免費試用包，請您先試用看看。』3 天後去回收試用包時，就能順利簽下訂單。」據說採用這種做法，銷量會出奇地好。

潛入派對的強盜在接過賓客端來的葡萄酒和起司後，也會不好意思地離去。連強盜也不喜歡受人施捨。就像這樣，「互惠原理」的力量非常強大，但也有防禦方法。

從一開始接收到對方的好意時，就立刻判斷「對方究竟是出於好意，還是推銷手段」。以試吃品的例子來說，從一開始就別碰自己不喜歡的食物就好了。像我這個人只要一看到試吃品就會立刻伸手，還經常被妻子告誡說「不要亂拿試吃品」。

戰術2. 一致原理——認定「決定的事情必須遵守」

只要保持一致性，持續做一開始決定好的事情，我們就能省下許多思考的時間。

人總想「遵守決定好的事情和約定事項」、「希望自己的選擇正確」。多虧如此，身為群居動物的人類，才有辦法推動社會發展。

宗教信徒之所以會做出超乎常人想像的舉動，也是因為如此。即使遭到強烈反對，他們也會堅信「自己做了正確的選擇」，導致愈陷愈深，深信「自己當初決定入教是正確的選擇」。

有些不肖之徒聰明地利用了這點。舉例來說，有汽車專賣店訂出便宜的價格，讓顧客下定決心購買，接著請顧客填寫數張購買資料，並提供 1 日試乘服務。這時候顧客會覺得「自己賺到了」。

但接下來店家會跟顧客說：「非常抱歉，我們忘記把空調的價錢也算進去了。」

如此一來，一開始便宜的價格變得不再便宜，但早已決定要購買的顧客，通常不會取消訂單。這種手段稱為「低飛球策略」。顧客已經答應要購買，即使事後被加諸不利的條件，也很難取消承諾。這種手段跟詐騙沒兩樣。

低飛球策略也有防禦方法。雖說保持一致性是好事，但難免會遇到不合理的情況。只要過程中一發覺「不對勁」，就要趕在覆水難收前立刻放棄一致性。

戰術3. 社會認同原理——認定「大家都在做的事就是正確的」

搞笑節目一定會穿插預錄的罐頭笑聲。調查結果顯示，罐頭笑聲增加了觀眾笑的次數和時間，能讓觀眾覺得節目裡的段子更有趣。

因為做出同樣行動的人愈多，大家會愈堅定該行動正確無誤。

美國某位銷售顧問對新進銷售員說：「會自己決定要買什麼的人只有 5％，剩下的 95％ 都在模仿別人，不管你講得多麼頭頭是道，也贏不了他人的行動。」

「這個商品賣得超好！」之類的宣傳標語，便是利用了人類喜歡模仿他人的本質。

不僅如此，由於人特別愛模仿跟自己相似的人，因此廣告商只要主打「一般人都在使用」，就能業績長紅。

偽裝成「突擊採訪」，請公眾人物上街採訪一般民眾的「使用感想」。這類廣告手法也是為了凸顯出「一般人都在使用」。

抵禦這類手法的方法，是揪出不合理的地方。

搞笑節目的罐頭笑聲是事先錄好的，公眾人物也不可能直接上街頭突擊採訪。只要能發現這些盲點，就能關閉「思考捷徑」的開關。

戰術4. 喜好原理——認定「我喜歡的人一定是好人」

兩名員警正在偵訊室裡審問嫌犯。其中 1 人脾氣相當火爆。

「是你做的吧？我會把你弄進去！這樣你至少會被關 5 年。快給我說！」

「喂喂，你太粗魯啦，去外面冷靜一下。」

火爆員警離開後，留在偵訊室裡的員警拿了罐咖啡給嫌犯，溫柔地對他說：「那傢伙很厲害，他已經找到證據了，說要把你關 5 年不是在唬你的。你跟我年輕的時候很像，我相信你本性是善良的。我是站在你這邊的，現在認罪的話我可以幫你交涉減刑。」

然後嫌犯就卸下心防了。這是刑警劇常見的橋段。

當人對他人抱有好感時，很容易順從對方的請求，所以嫌犯才會卸下心防。

這名員警雙管齊下，還利用了互惠原理（請喝咖啡）。

以前跟某位銷售員聊天時，他就不斷強調我倆相似的地方，像是「他們的總公司就在我家附近」、「我們的名字有 1 個字一樣」等。這也是讓顧客產生親切感，讓顧客更輕易聽從業務員請求（＝販賣）的作戰方式。據說有些公司還會要求業務員事先調查好自己跟顧客相似的地方。上述員警說的「你跟我年輕時很像」，也是同樣道理。

此戰術的防禦方法是分開思考「請求內容」和「請求者」。

只要思考「要是其他人來賣同樣商品，自己是否會買」，就能冷靜地做出判斷。

戰術5. 權威原理——認定「權威者絕對是正確的」

心理學家米爾格倫做了個實驗，驗證「人能給予他人多大的痛苦」。

他找來兩名實驗者分別扮演「老師」和「學生」，指示老師「若學生回答錯誤，老師必須遵從研究者的命令，按下電流開關」，結果老師持續按開關，電壓強到學生差點昏厥（實際上除了扮演「老師」的實驗者以外，全都是事先套好的，沒有真的通電，學生快昏厥的模樣也是演出來的）。

米爾格倫等人原本預估「只有 1∼2％ 的實驗者會持續按開關」，結果竟然有 3 分之 2 的參加者持續按到最後一刻。在美國以外的國家測試也得到同樣的結果。

並不是扮演老師的參加者本性殘暴。他們雖然會要求終止實驗，但卻無法反抗權威（＝下命令的研究者），只好持續按下電流開關。

人通常會服從權威者的命令。權威的影響力十分強大。

也多虧了「服從權威」的特質，人類社會才有辦法發展至今，但也有負面影響。人類的思考會因此受到限制。多數人參與強制收容所的大量屠殺事件，以及大公司發生醜聞等，恐怕都是此特質惹的禍。

人類會從身（老闆或教授等）、服裝（白袍或西裝等）、裝飾品（乘坐的車輛等）來判斷該名人物是否為權威者。

在電影《結婚詐欺師》中，堺雅人扮演的結婚詐欺師是一名實際存在的人物，他身穿軍服詐騙女性，自稱是「美軍飛官庫希歐上校」，還是「加美哈美哈王和伊莉莎白女王的親戚」。這就像知名演員在廣告中身穿白衣介紹產品效果一樣。

我們無法反抗權威，但能利用兩個問題加強防禦。

「這個權威者真的是專家嗎？」或許我們就會發現，庫希歐上校其實根本不會開飛機。「這個權威者的可信程度有幾分呢？」想想這個人賺了多少錢，就能減少被騙的風險。

戰術6. 稀有性原理——認定「不容易得到的就是好東西」

我們常會覺得「不容易得到的就是好東西」，這種現象跟「自由」有很密切的關係。

當入手機會減少時，等於喪失了「入手的自由」，而我們討厭失去自由。這種現象稱為「心理抗拒」，簡單來說就是「不願意失去決定權」。

因此，當我們聽到「限定 10 個」的瞬間，會像打開開關一樣，萌生出想入手的慾望。

稀有性原理的防禦方法是自行察覺「稀有不代表好」。我們之所以會想要稀有的東西，不是真的有需要，只是單純想擁有而已。聽到「限定 10 個」時，先冷靜思考「自己是否真的需要這個商品」，就能逃離名為稀有性的陷阱。

時代的腳步愈來愈快，資訊量暴增，需要謹慎判斷的選擇也大幅增加，導致我們不得不依賴「思考捷徑」。席爾迪尼在本書最後總結：「依賴思考捷徑決定一切，日常生活確實會變得更有效率，但也讓壞人有機可乘。希望大家能確實理解本書介紹的 6 個原理，起身對抗這些詐騙分子。」

身為商務人士的我們，每天的工作都免不了交涉。若想瞭解對方的攻擊模式，提升交涉技能，本書絕對能派上極大的用場

（本文出自《全球 MBA 必讀 50 經典》，三采出版。）