超市播放的音樂，能讓你「更想買」？經濟學家的實驗

2017 年榮獲諾貝爾經濟學獎的芝加哥大學行為經濟學家理查．塞勒（Richard H. Thaler）進行過一項實驗。地點位在英國某間超市。紅酒架上總計擺放 8 支紅酒，4 支法國紅酒，4 支德國紅酒。接著，每日輪流播放「充滿法國風情的背景音樂」及「充滿德國風情的背景音樂」，藉以調查音樂會對紅酒銷售帶來何種影響。

超市的背景音樂，不知不覺促進銷售

就結果來看，在超市店內播放充滿法國風情的背景音樂時，法國紅酒在當日紅酒總銷售額中占 77%；播放充滿德國風情的背景音樂時，德國紅酒在當日紅酒總銷售額中占 73％。

光是這個結果就夠耐人尋味，然而塞勒又進一步進行調查。他對在播放充滿法國風情背景音樂當天購買法國紅酒的顧客（及在播放充滿德國風情背景音樂當天購買德國紅酒的顧客），詢問下列問題：「請問你剛剛選擇購買那支紅酒，跟店內播放的音樂有關係嗎？」

面對這個問題，7 人當中僅一人回答：「是的！我就是因為聽到背景音樂，才決定買這支紅酒的。」其餘的 6 人則是完全不記得（或沒注意到）店內所播放的音樂。

潛意識的世界由 5 感或意象所組成，這當中只有必須用語言理解的部分，會浮出意識層面。也就是說，會浮現意識層面的資訊，不過是潛意識所知覺訊息的一部分。因此，以刺激 5 感的形式介入潛意識時，會發生「未經語言理解，卻能喚起行動」的現象。當然，這不僅限於聽覺，接下來介紹關於視覺的實驗及嗅覺實驗。

運用「眼睛」的圖片，讓人變得更誠實

在英國新堡大學教授心理學的梅麗莎．貝特遜（Melissa Bateson）做了一個「誠實箱」的實驗。實驗在某公司飲料販售區舉行。這個飲料販售區不用自動販賣機，而是採用自行將飲料錢投入盒子的購買模式，並且在大約人們視線可及的高度，貼有一張飲料價格單。

該實驗為期 10 週，貝特遜每周比對飲料販售區賣出的飲料數量及投入盒子的金額。結果，盒內總金額，單數周比偶數周多 2 倍至 3 倍，造成此差異的原因來自標註金額的廣告單上隨附的照片。

偶數周張貼花朵照片，單數周則是張貼強調眼睛部分的人像照片。單數周就如字面意思，因為在意「人的眼光」，所以誠實付費的人變多了。

貝特遜同樣在實驗結束後，詢問所有受試者有關照片的問題。同樣的，大部分的人都沒有注意到每周更換照片這件事，甚至有人沒有發現張貼的價目表上附有照片。換言之，意識雖然沒有「被注視」的感覺，但潛意識確實接收到被人注視的目光，因而改變了行動，可說是一個相當淺顯易懂的視覺實驗。

「氣味」或「天氣」也會影響到人的行為

接下來是關於「味道」的實驗。

這項試驗是高露潔大學唐諾．雷德（Donald Anderson Laird）針對居住在紐約的 250 名家庭主婦所進行。雷德所進行的實驗是對每位受試者分發 4 件絲襪，請他們「確認品質後，從 4 件絲襪中選出品質最好的那一件」。然而，其實受試者所拿到的四件絲襪皆為同款商品，差別僅在於分別噴灑了不同氣味：「水仙」「果香」「香囊」「無香」。

果不其然，實驗得到如下圖表所示的結果。

雷德向這些主婦詢問理由：「為什麼妳會選擇這件絲襪？」針對這個問題，主婦們毫不猶豫的道出各種理由，像是「質地很好」「摸起來很舒服」「有光澤」「很有設計感」等。但分明都是同一款商品。

相反的，雷德在報告中指出，250 人中僅 6 人提及「香氣」。

另外，還有一項關於身體感覺的有趣研究。這項關於天氣的實驗在美國餐廳舉行，簡單說是在調查：「女服務生所收到的小費，會不會因晴天或雨天而出現差異」。從結果可知，女服務生在晴天會收到較多小費。

一般人根本沒有意識到「今天是大晴天，我小費就多給一點」的想法，不過是潛意識知覺到晴天資訊，並於經濟活動上產生了差異。如果這是全人類的共通點，想必晴天的全球經濟活動會很活絡對吧？

就連我都感到好奇了，所以關於天氣還有另一個相關研究。這項研究調查了過去 30 年間全球股票市場股價，以了解晴天和雨天對股價的影響。結論是，在所有股票市場，晴天都是股價上漲。

（本文出自《操弄第一印象的說話引導術》，樂金文化出版）