生魚卵改名為魚子醬,消費者就買單!向日本暢銷書編輯,學打造熱賣商品 3 祕訣

生魚卵改名為魚子醬,消費者就買單!向日本暢銷書編輯,學打造熱賣商品 3 祕訣

經理人 Managertoday
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暢銷商品是如何打造的?暢銷書編輯柿內尚文表示,行銷本質是找出產品的真面目,把人們心中「看不見的心理現象」一語道破,創造相應需求,產品就能大賣。
一家餐廳想在紐約販售明太子,但紐約人普遍覺得生魚卵很噁心,請問該怎麼解決這個問題?位於紐約曼哈頓的博多料理店想出一個點子,店老闆知道美國人通常很推崇法國料理,所以把菜名從「生魚卵」改成「辣魚子醬」,結果引發排隊熱潮。 明太子和魚子醬一樣都是生魚卵,為什麼換一個說法,結果就截然不同?《在麵包店賣飯糰》作者柿內尚文指出,產生差距的關鍵在於思考方式。 柿內是一名編輯。在只要賣 3 萬本就算熱銷的時代,他企畫的書籍超過 50 冊都賣到 10 萬本以上,是名符其實的暢銷書編輯。他解釋,暢銷的方法無他,就是花很多時間思考。不過,新手思考最好仰賴方程式。 柿內比喻,「思考之於方程式」就像是「煮飯之於食譜」。很會煮菜的人可以不看食譜,但初學者最好從模仿開始,否則一不小心就會變成黑暗料理。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 產品要暢銷,精準的「定位策略」不可少!奧美廣告副董葉明桂的思考藍圖 銷售點子的 3 個思考方向 想要拓展銷售、發現新銷售點子,可嘗試以下 3 種方法。 挪動法:摩斯漢堡讓米飯產生新價值 第一種是「挪動法」,像是生產過去不存在的東西,或者替舊事物提出嶄新價值。 舉例來說,摩斯漢堡在 1978 年開發出「米漢堡」,發售時可以說是劃時代的產品。這個產品的靈感,據說是從「能不能用日本人的主食,也就是米飯來做成產品」,結果產品一推出就成為話題,最後連麥當勞也開始跟風。 柿內指出,摩斯漢堡應用的挪動法,重新定義產品的既有價值,像是漢堡一定要搭配麵包,換成米飯不行嗎?它特別適合用在產品退燒或事情遇見瓶頸的時刻。 擺脫二選一:爸爸在家育兒法 第二種是思考第三條路。,如果選項(問題)太多,不知道該先採用(解決)哪一個時,可以運用「擺脫二選一」,想第三條路。 例如,結束大夜班的爸爸回到家,媽媽正好想出門採購,但家裡有 4 個孩子,外面下著雪,不方便全帶出門,留在家又擔心吵到爸爸睡覺,該怎麼辦?爸爸說,我來帶孩子,你去買東西吧。30 分鐘後,她回到家發現爸爸在睡覺,而孩子安靜地圍著爸爸在畫畫。原來,爸爸睡前跟孩子說,把我睡覺的樣子畫得最好的有巧克力吃。 睡覺或陪孩子,爸爸選擇兩個都要,最後想出一次滿足多個需求的第三條路。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 從書店那面「暢銷榜單牆」,我學到4個重要的行銷課 正向價值化:麒麟啤酒發泡酒行銷術 還有一種是「正向價值化」,把為原本負面的定義轉成正面的價值。 比如說,以麥芽或麥的比例未達 70% 的發泡酒,因麥芽添加較少,口感不夠濃烈,被認為比啤酒要低一階的廉價產品,主打的行銷方案也是沿用啤酒的廣告。但麒麟啤酒則思考,口感不夠濃烈一定是缺點,不能是優點嗎?最後把發泡酒包裝成「休閒飲品」,不夠濃烈變成「口感清爽」,「極生」發泡酒也成為熱銷了產品。 柿內指出,行銷一項產品時,最重要的是找出人們心中「看不見的心理現象」。把早已存在消費者心中的想法說出來,善加利用,就能引發熱賣。 《投資新手的3000日圓投資法》就是這樣誕生的。這本書的編輯比較了日本想投資的人,發現主要分為會投資以及不會投資兩個群體。兩者的差距就在,後者對於投資有憂慮,認為投資很難、想到理財就煩。因此催生出這本用小錢也能投資的理財書,把差異點當賣點,造就這本暢銷80萬冊的書籍。 最後,柿內提醒,方法再好,也要練習,否則不會變成自己的東西。知名顧問大前研一也是這麼練習思辨的,他會在路上隨便找一塊招牌,然後套用各種思考模型,想辦法把它變成好。不用太多時間,只要每天通勤時練習,你就能成為善於思考的人。 (本文整理自《在麵包店賣飯糰》,高寶出版。)