便利商店的吐司,為何能賣得比麵包店貴?從競爭者角度,看超商的優勢與威脅

便利商店的吐司,為何能賣得比麵包店貴?從競爭者角度,看超商的優勢與威脅

經理人 Managertoday
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7-11的吐司賣得比專業烘焙品牌 YAMAZAKI 的還貴,為何便利商店可以賣比較貴? 從競爭者角度來看它的優勢:
編按:競爭愈激烈的業界,愈難賺錢!而且對企業經營者來說,威脅絕對不只是「同行」,還來自「供應商」、「其他買家」、「新進入者」和「替代品」。或許大家會想,「光是同業就已經夠棘手了,竟然有 5 個競爭對手……」但其實在商場上,出現這些競爭威脅的案例不勝枚舉。前日本 IBM 行銷經理永井孝尚,以下就用最貼近大家日常生活的便利商店為例,來進行「5 種競爭作用力」的案例分析: 第 1 種競爭:「供應商」的議價能力 你知道嗎?7-11自有品牌的「金吐司」竟然賣得比 YAMAZAKI 的最高級吐司「Your Queen GOLD」還貴。據說「金吐司」是用特級麵粉,以及北海道鮮奶等精選食材製成。實際品嚐後確實很美味。 但 7-11 為什麼要賣得比專業烘焙品牌 YAMAZAKI 還貴呢? mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 一個 App,超商、餐飲、百貨通吃!統一OPEN POINT如何整併 16 大通路、串起熟客生態圈? 因為「金吐司」是 7-11 跟麵粉、麵包公司共同開發的商品,開發目的是「讓便利商店的吐司變得更美味」。 站在 7-11 的角度來看,製造商是「供應商」;而站在供應商的角度來看,7-11 在全日本有2萬間分店,具備強大的銷售能力,而且 7-11 擁有供應商缺乏的豐富顧客情報,跟 7-11 合作開發商品是極具魅力的選擇。 7-11 兼具銷售能力及顧客情報,其擁有的強大力量,凌駕於身為「供應商」的製造商,因此 7-11 能與供應商共同研發「7-PREMIUM」系列產品。7-PREMIUM 的銷售額在 2016 年突破 1 兆日圓。 第 2 種競爭:「新進入者」的威脅 新品牌難以進入便利商店業界。從商品進貨、酒類販賣許可、IT 系統到店員教育訓練等,都必須投入金錢和人力。這種新進入者會面臨的阻礙,稱為「進入障礙」。 新進入者很難從現階段開始打造出媲美 7-11、全家、LAWSON 的連鎖便利商店體系。便利商店業界豎立著一堵巨大的障礙高牆,幾乎不見新進入者。 不過,國外陸續出現利用新科技打入此業界的公司。 Amazon 的無人超商「Amazon Go」便是其中之一。其店內相機會錄下客人購物時的模樣,並用 AI(人工智慧)確認購買的商品,客人只要拿著想買的商品走出店外即可,完全不需要排隊結帳。 這種嶄新的模式顛覆了便利商店的傳統常識。在中國也有愈來愈多企業開始發展無人超商。 雖然便利商店是各種專業知識的集合體,但其進入障礙在未來恐遭到新科技摧毀。 第 3 種競爭:「替代品」的威脅 最近藥妝店的品項愈來愈豐富,除了藥品和化妝品以外,甚至連文具用品、食品和生鮮蔬菜都有販售。在 2001 年起的 15 年間,藥妝店的營業額及店鋪數量激增了 3 倍,其中營業額更是高達 5 兆日圓,逼近便利商店業界的一半 (根據日本 Home Center 研究所調查)。 我也很愛用網路購物,到貨速度快,非常方便。而網路購物的營業額也在從 2010 年起的 6 年間翻倍成長。 品項豐富的藥妝店和便利的網路購物,近年來急速成長。從消費者的角度來看,這兩處都有機會成為便利商店的「替代品」;對便利商店來說,這兩處都是巨大的威脅。 因此,便利商店開始增加商品種類,提供宅配及高齡者看顧服務等,致力實現比網路購物更方便的面對面服務。 第 4 種競爭:「購買者」的議價能力 出門在外突然想起有東西要買時,我通常會想,「回家路上經過便利商店再買好了」。雖然超市比較便宜,但與其花時間繞遠路,倒不如回家路上順路買。 乍看之下,這種情況是身為顧客的我捨棄超市選擇了便利商店,實際上並非如此。 其實是便利商店「近在身邊很方便」的優點「促使我做出選擇」。便利商店需要跟「顧客需求」競爭,身為「購買者」的顧客也是便利商店的競爭對手。 我家附近有間名叫「乃が美」的吐司專賣店,其吐司放置數日依然美味,天天都大排長龍,一定要先預約才買得到,而且從不打折。這就是用「其他店吃不到的美味吐司」的優點促使「想吃美味土司」的購買者做出選擇的好例子。 第 5 種競爭:「同業者」的競爭 便利商店同業之間也會互相競爭,但僅限於 3 大便利商店。儘管同業競爭激烈,便利商店之間也從不打價格戰,而是會盡量凸顯不同於競爭對手的獨特之處。 反觀牛丼業界,雖然同樣有 3 大龍頭,但當某間店大幅降價時,其他店會展開激烈的削價競爭,導致業界整體收益下降。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 正式終結!日本超商「成長神話」破滅,3 大業者的下個激戰區:台灣? 像這樣用 5 種競爭作用力分析整個便利商店業界,也能找到對自家公司有利的對策。 - 強化便利性、增加親切感、豐富品項→與「購買者、同業者、替代品」競爭 - 跟「供應商」合作開發新產品 - 對付「新進入者」→確認哪些新技術被採用 - 迴避「同業者」之間的削價競爭,維持高價 三采文化 (本文摘自《全球MBA必讀50經典》,三采出版)