曾慘到下架，10年後翻身爆紅！麥當勞傳奇「豬肋排堡」的行銷啟示

1979 年，麥當勞推出麥克雞塊，大受顧客歡迎，全美所有連鎖分店紛紛下單訂貨。但當時麥當勞沒有一套完善的系統足以應付所有的需求，所以行政主廚雷內．阿蘭德（Rene Arend）被賦予重任，必須開發出另一種新菜色，給那些沒辦法訂到足夠麥克雞塊的分店，讓他們可以欣然接受替代品，不受貨源供應不足的影響。

阿蘭德開發出了一種豬肉三明治，取名為「麥克豬肋排堡」（McRib）。他剛從南卡羅萊納州查爾斯頓市旅行回來，那裡的南方烤肉給了他靈感，他愛極了烤肉的煙燻重口味，認為把它拿來作為麥當勞菜單上的新選擇非常理想。

但名不符實的是，麥克豬肋排堡其實只有少少的肋排肉。請想像把一塊漢堡肉壓製成豬肋骨排的形狀，剔除骨頭（和絕大部分高級豬肉），加入烤肉醬，最上面鋪一些洋蔥和酸黃瓜，再放進漢堡包裡，差不多就做好麥克豬肋排堡了。

不談缺少肋排肉的部分，麥克豬肋排堡在市場上試水溫的結果還不錯。麥當勞歡欣鼓舞地立刻把這個新口味增加到全國分店的菜單上，從佛羅里達到西雅圖，每家店都吃得到麥克豬肋排堡。但是，銷售數字的回報遠低於預期。麥當勞用廣告和主題餐來提高買氣，依舊沒有太多起色。幾年後，麥當勞放棄麥克豬肋排堡，對外聲稱是美國人對豬肉不感興趣之故。

10 年後，麥當勞找到一個聰明的方法提高麥克豬肋排堡的需求。他們沒有花半毛錢打廣告，也沒有改變售價，甚至沒有變化口味； 他們只是讓麥克豬肋排堡變成稀有商品 。

有時候，麥當勞會讓它重回全國菜單，但只限定於某一段時間；或者只出現在某些地方，別家吃不到，也許這個月只在堪薩斯、亞特蘭大和洛杉磯等分店供應，兩個月後變成只有在芝加哥、達拉斯和坦帕灣才吃得到。

這個策略成功了。顧客對豬肋排漢堡趨之若鶩，臉書上有群眾開始向麥當勞發出呼籲：「我們要豬肋排堡！」支持者在推特道出他們對豬肋排堡的喜愛：「太幸運了，我知道豬肋排堡耶！」而且互通有無，告訴網友要去哪裡才吃得到，甚至有人在網路上成立了「麥克豬肋排堡情報站」（McRib locator），讓粉絲們可以隨時掌握最新訊息。這一切都是為了那一塊混雜著豬肚、豬心和豬胃的漢堡肉。

重點是，讓人們覺得自己是內行人可以造福各種產品、創意或理念。無論這項商品是又酷又新潮的玩意，或是剩下的豬雜漢堡肉。一個鐵錚錚的事實就是，當一樣東西無法隨手可得，就能讓人們覺得它更加彌足珍貴，而且還會告訴別人，因為知道或擁有這件東西，可以展現自己的社交身價。

讓顧客覺得自己是內行人，力量有多大？

2005 年，班．費奇曼（Ben Fischman）接任「聰明購物」折扣網站（SmartBargains.com）執行長。這個網站從服飾、床具到家飾品和行李箱應有盡有，其商業模式很簡單：公司想要大清倉或有多餘的貨品，都可以直接便宜賣給聰明購物網，他們再把這些東西賣給消費者，通常比零售店便宜 75％ 以上。

但是到了 2007 年，網站的經營日漸慘澹。利潤本來就低，當消費者對這個品牌的熱情褪去，它的優勢也日薄西山。一年後，費奇曼成立了一個新網站叫做「璐拉拉」（Rue La La）。網站打出高檔設計師設計的商品，但 採取「限時拍賣」 ，消費者必須把握短短的限定時間──24 小時或者最多幾天。璐拉拉也跟進時裝業的樣品特價銷售（sample sales）模式， 只有會員可以下單 ，而要加入會員只能透過既有會員的邀請。

璐拉拉的銷售業績一飛沖天，網站也經營得有聲有色。事實上，就是因為太好了，所以費奇曼在 2009 年把兩個網站以三億五千萬美元脫手。

璐拉拉銷售的產品和聰明購物網沒什麼不同，同樣的洋裝、裙子、西裝和鞋款。那麼究竟是什麼原因讓原本奄奄一息的網站，變成了人人想躋身進入的消費天堂？答案是，它讓人們覺得自己是個「內行人」。

璐拉拉的消費限制──限量、限時、限會員

在思索要怎麼拯救聰明購物網時，費奇曼注意到網站業務中有一個部分出奇地好，那就是「忠實顧客俱樂部」。消費者加入後可以得到運費折扣，也能進入個人購物區，不讓交易情況曝光。俱樂部只是網站上一個無足輕重的業務，但會員人數卻不斷攀升。

同時，費奇曼獲悉法國有一種稱為「Vente Privée」的會員專屬私人特賣會，線上限時拍賣時間只有一天，費奇曼認為這是他的事業要成功轉型的最佳之道，於是決定將此概念運用在自己的網站上。

果不其然，璐拉拉一舉成名，因為它聰明地利用迫切性因素。網站每天早上 11 點都會推出新的優惠品項；但前幾個月優惠品項總是供不應求，每天不到 3 分鐘就銷售一空。所以顧客知道，如果他們不馬上搶購，就會錯失良機。

隨著會員人數增加，璐拉拉始終維持其限量商品限時搶購模式。網站仍然在第一個小時內就賣出 40% 至 50% 的所有品項。銷量持續增加，但不是整天下來遞增，而是在早上 11 點時交易達到最高峰，搶購人潮與交易金額便不斷地衝高。

採取會員專屬模式也讓網站會員覺得自己像是私人貴賓，就像拉起天鵝絨繩防止一般舞客走進會員專享的夜總會，人們會認為如果必須先成為會員，那麼這地方絕對值得光顧。

物以稀為貴是真的

稀有性關係到供應量。稀有性會因為高需求、限量、限時和地點少，而難以取得。專屬獨享也關係到可取得性，但稍有不同，專屬獨享只容許某些符合特定條件的人享有。

提到專屬獨享，我們很容易想到高價奢華的勞力士鑲鑽名錶，或是在聖克羅伊島（St. Croix）與電影明星把酒言歡，但是專屬獨享並非僅限於有沒有錢或名氣而已，還涵蓋消息靈通、知道特定訊息，或認識有門路的人；璐拉拉就屬於後者。璐拉拉的商品用錢也買不到，除非你被人邀請加入會員，所以你必須認識一位他們的既有會員才行。

稀有與獨享能讓產品看起來更彌足珍貴，促使人們瘋狂追求。如果一件東西得來不易，人們便認為它絕對值得全力爭取。如果一件東西沒了或賣完了，人們通常會推測它廣受喜愛，所以絕對是好東西。因此，限量版的食譜書會更受人青睞，稀有的餅乾會讓人覺得更美味，並非到處可見的絲襪也會讓人覺得更高級。

稀有與獨享也會讓人覺得自己是內行人，而更樂於昭告眾人。如果一個人得到了並非人人都有的東西，他會覺得自己與眾不同、很有身分地位；以致顧客不只喜歡你的產品或服務，他們還會告訴其他人。為什麼？因為跟別人說，可以讓他們很有面子。內行人就是一種社交身價。當一個人排隊等上好個幾小時，終於拿到最新款的科技產品時，他接下來馬上做的事情之一就是拿給別人看。你看，我拿到什麼了！

（本文出自《瘋潮行銷》，時報出版。）