主打「研發團隊努力15年」，顧客更買單？想建立品牌信任，有件事跟產品功能一樣重要

POLA 藥用化妝品 WRINKLE SHOT 祛皺精華霜是日本第一個經政府認證、可改善皺紋的醫藥部外品。雖然一瓶要價 1 萬 6200 日圓（含稅，從 2018 年 1 月起調整為 1 萬 4850 日圓），但在 2017 年 1 月 1 日發售之後，首年的年銷售額就達到 130 億日圓，大幅超越年度目標 100 億日圓。

近乎執著的開發過程，感動女性銷售員

這項商品實際開發時程 15 年，且過程中困難重重。一堵又一堵的高牆、層層阻擋的屏障、意料之外的障礙，要求中止的聲浪等，研發團隊克服種種障礙，完成任務。

POLA，舊名為 POLA LADY（後來更名為美容總監（Beauty Director）），以女性銷售員作為登門推銷的主力。雖然現在比重轉移到連鎖店或百貨公司櫃檯的專櫃販售，但由全國 4 萬 5000 名銷售員職掌第一線的型態並沒有改變。山口率領的銷售團隊為了發售，與研發人員在一個半月的時間裡，共同走遍日本全國 150 個地方，不斷告訴銷售員開發時的種種艱辛。

山口繼續說道：「既然是日本第一個改善皺紋的醫藥部外品，可以想見單憑這點就一定會成為暢銷商品。只不過，我們的任務是將它變成穩固的品牌。 品牌是製造者實現顧客喜悅的思想，是意圖實現這點而近乎執著的結晶。我想將這份意念傳達給最前線、與顧客面對面的銷售員。 結果女性銷售員很感動，聽著聽著就流下淚水。

這是一個令人印象深刻的景象。研究人員可以公開說明他們所開發的產品，是當時在多麼不甘心之下、辛苦做出的成果。『就因為懷著這股意念才開發出能改善皺紋的產品。』這對銷售員而言也是一種榮耀，而她們的淚水則是對這份榮耀的感動之淚。」

這裡想要追溯 4 萬 5000 名銷售員共感研發人員長達 15 年來「意念接力賽」的軌跡。

POLA 商品的研發由集團公司 POLA 化成工業研究所負責。WRINKLE SHOT 於 2002 年開發，始於研究員末延則子（現為該公司執行董事暨先驅研究中心長）調職至化妝品部門擔任開發團隊負責人。當時的她進入公司 11 年以來，一直待在醫藥品部門，沒有將化妝品商品化的經驗。

領導者身先士卒，激勵團隊

世界各地的研究人員針對形成皺紋的機制做了各種基礎研究。一般說來，開發一種含有新有效成分的醫藥部外品，至少需要花上十年和 10 億日圓的時間與金錢，而且還不一定能夠達到目標。

為了降低風險，通常的做法是以既有研究當中的論文為基礎，周圍的資深開發人員也建議「開發時最好使用已知對皺紋有一定功效的成分」。然而，末延仍舊堅持己見獨力開發。

「我們的目標是製造最有效的醫藥部外品，可以抬頭挺胸地說『能夠改善皺紋』。既然要創造前所未有的商品，就要從頭架構所有的研究。這是既老土又需要腳踏實地的工作。」

公司內部也有人因此感到絕望，上級好幾次要求「中止開發」。在員工餐廳，也會聽見別人嘲笑自己在作困獸之鬥，但末延拚命忍耐這些聲浪。

末延在照顧孩子的同時，會在凌晨 3 點半爬起來看論文，然後才上班。

經過三年蒐集測試資料，就在 2009 年 6 月、著手開發的七年後，完成醫藥部外品的批准申請。

不急於成果，更聚集優秀的人才

但是，正當預計要獲准上市時，發生意想不到的狀況。

2013 年 7 月，自公司批准申請算起的四年後，佳麗寶化粧品集團（Kanebo Cosmetics Inc.）銷售的醫藥部外品美白化妝品發生「白斑事件」，使用者的皮膚變成斑駁不均的白色，批准上市的行政部門也遭到究責。末延與厚生勞動省的負責人聯繫，對方表示：「要是沒有再一次重新評估此醫藥部外品，核准程序無法向前邁進。」當時，審議完全停擺。

儘管如此，開發團隊仍然沒有放棄，堅決徹底執行安全性測試。除了讓 122 個人連續使用一年、證實沒有副作用之外，並反覆測試到連合作的醫生都訝異「還要做嗎」的程度。

不過，若經過徹底核對的部分，達到可以信服的結論，那麼就算有風險、或被周圍的人反對，末延也不妥協。然而，就算出示詳盡的資料，厚生勞動省也沒有批准的跡象。

「不要當成醫藥部外品，改成化妝品怎麼樣？」高層急著想看到成果，末延卻沒有配合。

雖然看不到出口，團隊成員的想法卻一致。「雖然也會感到不安，但我想要堅持到底，不會屈服。」檜谷說。歷經一連串的艱辛，以前的「二軍團隊」逐漸成長為出色的團隊，別人看了都說「為什麼那裡會聚集優秀的人才？」

聯繫眾人的「共感」，脫穎而出

2016 年 6 月，從申請起 7 年後，期待已久的批准下來了，接力棒交給了生產工廠。製造不用水的製劑很困難，但是「大家都知道我們的辛苦，所以也盡了最大的努力」末延說。

同時在 POLA 內部中，由山口率領的商品企畫、銷售、設計和宣傳的跨部門團隊便開始有了動作。

長達 15 年的「研發故事」也被納入設計。漫遊在黑暗的宇宙中總算看到光明，那就是 WRINKLE SHOT。軟管瓶本身的藏青色代表宇宙，瓶蓋的金色代表星星，商標和盒子的橘色代表太空衣。商標也採用了手寫字體。

在舉辦 150 次銷售員培訓之後，產品於 2017 年元旦開始發售。雖然日本全國各地有許多連鎖店都是個人經營，不過門市在第一天就共同加入銷售的行列，且東京都內的百貨商店專櫃從元旦起就大排長龍。

同年 6 月，資生堂推出第二種號稱抗皺醫藥部外品的產品，成分包含能促進真皮結構之一的玻尿酸。一條單價是平易近人 6240 日圓（含稅），加上藥莊店和廣大的銷售網絡，也取得不錯的進展。但是，WRINKLE SHOT 的銷售完全「不受影響」，山口說。

POLA 從發售起 10 個月後，召集使用者進行採訪。「POLA 似乎在製造時遇到超乎想像的困難、付出很多的努力，所以我就買下來了。」山口聽到使用者這樣說，心想：「啊，原來這件事已經傳開了。」認為大家的辛勞終於有了回報。

「功能優異的背後是人的故事。顧客追求的也不只是功能，還有對故事的共感，從而贏得信任。這次讓我上了一課。」山口說。

末延也收到女性銷售員寄來的感謝信和工廠傳來的訊息，表示：「絕不讓產品缺貨。」而這些都張貼在眾人目光所及的研究所餐廳當中。「兩者都屬於現場工作夥伴的共感。」末延說。

2017 年底，末延榮獲《日經 WOMAN》雜誌主辦的「年度女性」大獎。15 年來，她不斷鼓舞團隊，即使在逆境中也沒有放棄，這份領導能力獲得高度的評價。

企業活動伴隨許多困難，懂得以眾人的智慧和知識克服的企業才能達到成功。這次得獎告訴我們，在「知識競爭」時代，聯繫眾人的共感鏈才是產生知識的巨大原動力。

（本文出自《共感經營》，寶鼎出版）