雲南菜餐廳就該標榜雲南大廚？搞錯顧客的需求，消費體驗不會好

關鍵體驗（MOTX）講的是消費者在關鍵時刻的品牌體驗，要利用系統一、情感需求、落地點、黃金時刻去設計，可以說 MOTX 就是品牌的價值創造。消費者因為你的設計，因此接收到了品牌想傳達的資訊，並做出你期待他做的事情，例如走進了店、拿起了商品、參與試用、完成購買、加入會員、按讚，或拍照上傳等等。 只有當客戶做出了你期待的動作，才能稱之為一個成功的體驗設計。

MOTX 利用行為經濟學所定義的系統一去進行設計體驗， 並且強調在黃金時刻（最初、最高、最終的時刻）讓消費者感知到品牌訊息，突破了「光憑創意」這種不太嚴謹的設計方法，有效解決傳統顧客旅程圖那種長長的表單、愈寫愈迷失的狀況。體驗設計一定要直指核心，選擇最短路徑去打造品牌體驗，做準不做多，不要繞彎路。一句話，關鍵體驗必須是峰值體驗。

一個雲南菜餐廳的小故事

我曾經輔導過一家雲南菜餐廳，老闆說他的餐廳有四大特色：第一，餐廳只用雲南廚師，飯菜是道地的雲南風味；第二，服務生也是正宗雲南人，呈現雲南人文風情；第三，所有食材從雲南新鮮運來，食材原汁原味；第四，餐廳門口有美麗 的雲南姐姐在跳舞。這四個特色，對經營餐廳來說，你覺得哪個最重要？

我想你可能會說雲南食材，畢竟是雲南餐廳嘛，原汁原味很重要。

這位老闆告訴我，他覺得第一與第二最重要，因為別家雲南餐廳供菜都是中央廚房統一處理，只有他才是最正宗的。基於這想法，他正準備撤掉第四項雲南姐姐的舞蹈表演。

我們接手這個專案之後開始做市場調查研究，找到重度消費者，也就是一個星期平均來餐廳吃二到三次的客人做訪談。 要知道，同一家餐廳一個星期來三次，絕對是真愛了。結果這些重度消費者，根本不知道他們的菜原來是雲南廚師做出來的，甚至有的受訪者還說其實中央廚房料理包也無所謂啦，他們不是很在意。這表示重度消費者來消費的原因，跟雲南廚師這個 MOT 根本一點關係也沒有。

老闆覺得重要的事（雲南廚師和雲南服務生），消費者不買單（覺得可有可無），真正打動他們的，反而是老闆要撤掉的雲南姐姐跳舞這件事。有一半以上的重度消費者表示，第一次進店都是因為家裡小朋友看到餐廳門口有姐姐在跳舞，吵鬧著要進去，才上門用餐的。這個就是消費者決定進店的 MOT。

因為餐廳的人均消費一直沒有辦法提升，老闆就不斷地想各種加值服務，希望能吸引用餐的人多消費，但老闆所做的事（千里迢迢把廚師與服務生從雲南搬來上海，管吃管住還要訓練），不但對消費者進店沒影響，人均消費也沒提升，反而還更墊高了成本；老闆想要撤掉的雲南姐姐舞蹈表演，卻是提升進店率的大關鍵。

最後還好老闆有聽進建議，不再堅持原本想法。經過調整之後，餐廳經營有所改善。所以，我們一定要從消費者的角度來打開 MOT，企業千萬不要自以為是，也就是自嗨，這非常重要。

（本文出自《峰值體驗》，天下雜誌出版）