多年來就是不漲！好市多 50 元熱狗套餐的祕密：善用楔入效應，顧客就會一來再來

30 年前我在美國讀書的時候，寄住在表哥家中。在這一年多的時間裡，經歷過許多事情。多虧經營大型雜貨店的哥哥，我才有機會觀察美國社會的各個面貌：從東部飛到西部要花 2 個多小時，且所經之地都是平地；只在課本上看過的美國知名山脈，用飛機橫越這座山脈都需要將近 30 分鐘；還有好市多（Costco）的熱狗有多好吃。

1987 年，在我上大學那時，學校前面賣的都是 30 元的小點心，哪有機會吃到那麼好吃的熱狗呢？那個時候甚至連馬鈴薯豬骨湯都沒有，只有在不銹鋼碗裡盛上豬骨熬製的大骨湯而已。

回到韓國之後，我也一直不停地想起好市多的熱狗。雖然好吃是重點，但是我一直不能理解的是，怎麼能賣那麼便宜。無論是當時還是現在都是 1.5 美元，大概 50 元。我第一次吃的時候是 1992 年，聽說從 1985 年就開始販售。我試著尋找連續 35 年維持相同價格的產品，終究徒勞無獲。當其他熱狗的價格都漲二倍以上，尺寸還縮水的時候，好市多的熱狗不只變大還變重。

這其實是有原因的，好市多不是靠販售產品獲取利潤，而是會費填滿利潤。 當他們認為已經收取足夠的利潤後，就會毫不留情地開始打折。陷入這種魅力的顧客們，在享受完購物後，用熱狗填滿幸福。這也會產生一種稱為「錨定效應」的效果。

如果一開始覺得這個價格便宜的話，就會對之後看到的價格相對寬容，這也是因為受到錨定效應影響。就算一般來說一包賣 30 元的泡麵，現在即使賣 45 元顧客也不會太反感。因為腦中已經有一開始看過的價格為基準了。這種策略也適用在大賣場或網路商店，因為大家對這些商品都非常熟悉，能輕易衡量價格。

我想要將一個新的效果理論應用在好市多熱狗。

拆解 Costco 的經營祕訣：楔入效應（wedging effect）

楔入效應意為將楔子崁入某處。在好市多顧客們買完便宜的商品，飢腸轆轆地來到美食區。各種美食的香味刺激鼻尖，需要有非常強大的自制力，才有辦法只購買熱狗。結果最終你點了蛤蜊濃湯、牛肉捲、凱薩沙拉還有一盤披薩。不會太多嗎？沒關係，吃不完可以帶走。

盡情地揮灑欲望之後，走向熱狗佐料區。在酸黃瓜與洋蔥上擠滿番茄醬與黃芥末。啜一口可樂，再大口咬下熱狗，哇，幸福⋯⋯如果有人想看看人類可以擺出多幸福的表情，我建議他可以去好市多美食區。

好市多的熱狗有著能將「好市多真的很便宜欸！」的印象崁進顧客腦袋中的能力。它的年販售量可達 1 億個，可以說是好市多的吉祥物與象徵。吃飽喝足後，回到家整理剛買的東西，並檢查購物明細。嗯，熱狗真的很便宜⋯⋯但是其他東西就不知道了。好像有點便宜，但是又好像有點貴。

總之，一整天心情都很好。買了東西，也順便找找有沒有可以撿便宜的特價品，就像尋寶一樣，逛大賣場就好像是出門玩了一趟。

善用錨定效應，找出像好市多熱狗一樣的「必買品」

所以，我強烈建議你，找出你品牌中的類似好市多熱狗的「必買品」。一定要有一樣產品，能讓消費者說出「這個一定要買，不買就虧大了。」然後非常渴望購入，如果沒買到就會非常後悔。

這時候有一個祕訣，依照錨定效應，產品價格是客單價的 10～20% 左右就很適合。如果客單價是 400 元，那麼就是 40～50 元左右的商品。放在桌上、展示櫃或櫃檯旁邊都可以，只要是顯眼的地方就好。

我輔導的品牌，一定都有這種產品，80 元的沙琪瑪、60 元的爆米香、70 元的韓式雞蛋捲、60 元的瑪芬蛋糕⋯⋯。想知道積少成多的效果嗎？

這裡有一個 60 元的商品。假設每天售出 50 個，年營業日去掉公休日總共為 310 天，因為沒有其他成本，淨利率為 50%。 60 元 × 50 個 × 310 天＝93 萬元。

除非年營業額約為 1～1.5 億，不然這筆錢不是小錢。再加上淨利率高達 50%，能有 46 萬元進口袋。

這時候要切記一件事，那就是價格基因。建議選擇「啊哈，這個產品賣這個價格應該就夠了吧。」這種可以預測的產品。無法衡量價格的商品，會讓人產生害怕損失的心理，這樣反而像是幫顧客築了一道防止購買的牆。

市政府商圈的一家知名辣炒章魚店，聽完我的課之後，馬上就開始賣韓式雞蛋捲，價格為 60 元。為什麼？因為依照常理韓式雞蛋捲大概要賣 150 元。

除了應用客單價 10～20% 來錨定，還可試試 2.5 的公式

好的，第二個重點來了，如果不喜歡應用客單價的 10～20%，那麼請試試 2.5 的公式：應售價格 ×2.5＝市價

這是顧客不會感到危險的價格線。即使你的租金或人事成本因此增加，可能會增加經營風險必須，但我還是希望你可以多賣一個「必買品」。前面提到的這家辣炒章魚店不知道是不是因為店面算有點規模，所以雞蛋捲賣得很好，對炒章魚生意也帶來幫助。

60 元 × 100 個 × 310 天 = 186 萬元。

去除成本 40 元，利潤還有約 30% 左右，55 萬正在對著老闆揮手微笑。只要做出來，就賣得掉；做得好，賣得更好。因為不賣，所以才賣不掉。盡力做好「必買品」，我們一起來體驗看看好市多的創始者詹姆士・辛尼格（James Sinegal）的心情吧。

（本文出自《其實你可以再賣貴一點》，寶鼎出版）