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研究證實:領導者常做10種行為,團隊更信服、公司比同業更賺錢

2022-07-29 詹姆士.庫塞基、貝瑞.波斯納
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我們分析了成千上萬個領導經驗之後發現—而且這種發現沒有中斷過—能帶領他人闖出一條路的人,不分時間或環境背景,都出人意表地遵循著類似的路徑。這些領導者會使用模範領導五大實務要領:

  • 以身作則
  • 喚起共同願景
  • 向舊習挑戰
  • 促使他人行動
  • 鼓舞人心
延伸閱讀:如何帶比你資深的員工?裝老、擺架子都沒用!我歸納的互動矩陣

以身作則 

頭銜是被賦予的,但得靠你的作為才能掙著別人的尊重。當泰利.加拉翰(Terry Gallahan)問道:「我能為你做什麼嗎?」他絕對是出自真心。其中一個例子是,他在擔任不動產方案供應商米勒.瓦倫丁集團(Miller Valentine Group)的副總時,有一次必須在很短時間內為一個重要社區舉辦盛大的開幕儀式,需要所有人都來幫忙。

而最令團隊驚訝的是,泰利竟然也脫下西裝,捲起袖子,親自下海,幫忙布置會場。「泰利教會我的是, 領導統御跟頭銜、位階無關, 」他的其中一位下屬說道, 「反而是跟個人的責任感以及正面榜樣的樹立有關。」

領導者要真正做到以身作則,就必須先弄清楚你自己的方向原則。你得先找到自己的聲音,闡明價值觀。唯有真正認清自己,了解自己的價值觀,你才能為這些價值觀發聲。

喚起共同願景 

當別人向我們描述他們的個人最佳領導經驗時,都會談到他們對組織的未來所懷抱的美好憧憬。如同甲骨文公司(Oracle)的資訊科技(IT)專案經理人阿傑.阿加瓦爾(Ajay Aggrawal)所言,「你勾勒的未來在別人看來必須是有意義的,而且你要創造一種信念讓大家相信可以一起成就大事。不然他們可能會看不出來手邊的工作有何意義,也不覺得自己的付出對這個遠大的目標能有什麼貢獻。」

你不能下令大家都要全心投入,必須靠激勵,訴諸於共同的抱負,在共同的願景下爭取大家的支持。利茲曼製藥公司(Ritzman Pharmacies)人力資源副總史蒂芬妮.卡普羅(Stephanie Capron)告訴我們,這個超過二十五個據點的家族企業要求每個據點的員工都要打造一塊願景板,寫出他們所看見的未來,再把所有的願景板集合起來,創造出一個新的願景(和新的品牌)。

「我們會畫出藍圖,」她說道,「然後讓每個人都看到,這樣一來,他們就會明白很棒的服務看起來是什麼樣子和什麼感覺,他們在其中的角色是什麼。」太多人以為願景的提出是領導者的工作,但事實上大家都想參與願景的建構,就像利茲曼製藥公司那樣。這種從基層角度切入的方法會比單單鼓吹一個人的看法來得更有效。

向舊習挑戰 

沒有人是靠維持現狀來成就個人最佳領導經驗。無論具體細節是什麼,都會涉及到困境的克服,以及擁抱各種成長、創新和改進的機會。

領導者願意踏上未知之途,但是他們絕非任何新產品、新服務、新方法的唯一創始者或發起者。創新多半來自於傾聽而非告知,而且常常是從你自身和組織以外的地方去找到新穎和創新的產品、流程及服務。 你必須尋找機會,主動出擊,對外尋求創新的改良方法。

斯里納特.蒂爾塔哈爾利.納加拉杰(Srinath Thurthahalli Nagaraj)回憶他在印度偉創力公司(Flextronics)(第一次)最佳個人領導經驗時,提到了勇於冒險這件事。「當效果不如預期時,」斯里納特解釋道,「我們會繼續實驗下去,挑戰彼此的點子。你必須騰出失敗的空間,更重要的是,給自己機會從失敗中學習。」斯里納特是靠不斷地嘗試,才能推動這個案子。

領導者主要的工作是打造出一種實驗的氛圍,肯定好的點子,對其他點子給予支持,並勇於挑戰體制。要對付實驗過程裡潛在的風險與失敗是有方法的,那就是不斷製造小贏成果,並從經驗中學習。

總部在倫敦的麥肯錫公司(McKinsey and Company)專案經理皮耶法諾西斯科.隆茲(Pierfrancesco Ronzi),回憶當年如何成功地幫北非一家銀行客戶的信貸業務轉虧為盈,方法是將整套計畫拆解成好幾個部分,以便找出著手改善的切入點,確定哪個部分有效,再看能從這些進展裡學到什麼。「讓他們看見我們能夠做出一番成績,」他說道,「這可以大幅提升他們對這個計畫的自信以及參與的意願。」

促使他人行動 

偉大的夢想不是靠一個人的行動就能實現。要成就大事,需要團隊合作。它需要的是扎實的互信基礎和經久的互動關係。它也需要群體合作和個人的勇於負責,而且就像隱形科技新創公司(Stealth Technology Startup)共同創辦人蘇詩馬.博普(Sushma Bhope)所領會的,一開始就要「把權力下放給你身邊的人」。

如果讓從眾自覺很沒用,一切都得靠別人幫忙,或者自覺被孤立,他們就不會拿出最出色的表現,也無法堅持下去。唯有靠自主權的提升和能力的培養來強化他人的分量時,他們才會全力以赴。RVision 電腦影像庫公司總工程師歐馬.普阿盧安(Omar Pualuan)說,「讓團隊裡的每個成員都對專案計畫有所貢獻,讓它變成是他們共同的傑作,這一點非常重要。」

重視他人的需求,而不是自己的需求,這種領導者才會受到信任。人們越信任自己的領導者,就越信任彼此,也更願意去冒險和做出改變,堅持下去。

鼓舞人心 

攀上頂峰是艱鉅又險惡的,發自真心的關懷可以鼓舞人們繼續前進,這是凱爾普天然氣和地熱發電公司(Calpine)商貸保險部副總丹妮絲.史特拉卡(Denise Straka)從個人最佳領導經驗裡學到的重要課題:「人們想要確定經理是相信他們的,也相信他們有能力把工作完成。他們想感覺到自己是受到老闆重視的。因此對他們的成就表達感謝之意,就是證明對方價值的一種好方法。」

領導者對個人的傑出表現表示謝意,肯定對方的貢獻。這可以一對一,也可以一對多進行;可以用很戲劇化的舉措,也可以用簡單的行動;可以透過非正式的管道,也可以透過正規的體系。生物心臟再生醫學公司(BioCardia)營運長安迪.麥肯齊(Andy Mackenzie)從個人最佳領導經驗裡學到的課題是,「一定要讓你和團隊都很開心,當然不是每天都那麼好玩,但如果都很單調乏味,就會讓人很不想起床去工作。」

延伸閱讀:遇過「雷包主管」嗎?失敗的主管有這 6 種跡象

五大實務要領的影響力

模範領導者的行為會對人們的承諾度和動機、工作表現,以及組織的成功有極大的正面影響,較常使用五大實務要領的領導者,會比不常使用的領導者更能發揮影響力。

在我們的研究裡,領導者的屬下會填寫 LPI,記載他們有多常看到領導者展現出跟五大實務要領有關的具體行為。除此之外,他們也會回答十個問題,這些問題關乎的是(a)他們對自身工作場所的感受度,譬如滿意程度、自豪程度和投入程度,以及(b)他們對領導者的評鑑,像可信度和整體成效都是用來評鑑的根據。

重要的是領導者的行為表現,下屬之所以努力工作、全心投入,對工作自豪、很有生產力,全是因為那些行為表現。 再者,數據資料也明確顯示,下屬向同事推薦領導者的強度,與領導者多常使用五大實務要領有直接關聯。

很多學者都證實會施行五大實務要領的領導者比不會施行的領導者更卓有成效。研究人員檢視多家組織為時五年的同期財務表現,再將被團隊成員評定為資深領導者經常使用五大實務要領的組織,和領導者鮮少使用五大實務要領的組織做比較,得出的結論是:前者淨收益的成長幾乎高出十八倍;比同業更常在領導統御上使用五大實務要領的上市公司,股價成長也幾乎高出三倍。

模範領導的十大承諾 

放在五大實務要領裡的行為,都是成為模範領導者的行為基礎。我們稱這些行為是模範領導的十大承諾。它就像範本一樣,可用來解釋、釐清、領會和學習領導者如何在組織裡成就非常之事。人們想在領導者身上找到什麼?言聽計從的他們究竟想從領導者那裡獲得什麼?

實務要領1:以身作則

  • 找到自己的聲音,確認共同價值觀,藉此闡明價值觀。
  • 在作為上必須吻合共同價值觀,才能樹立榜樣。

實務要領2:喚起共同願景

  • 想像各種精采美好的可能,勾勒未來。
  • 訴諸於共同抱負,在共同的願景下爭取大家的支持。

實務要領3:舊習挑戰

  • 尋找機會,主動出擊,對外尋求創新的改良方法。
  • 勇於冒險地進行實驗,不斷製造小贏成果,並從經驗中學習。

實務要領4:促使他人行動

  • 建立信任,增進關係,促進合作。
  • 藉由自主權的提升和能力的培養來強化他人的分量。

實務要領5:鼓舞人心

  • 對個人的傑出表現表達謝意,肯定貢獻。
  • 大力頌揚價值觀和勝利成果,打造社群精神。

(本文出自[鍛鍊領導力最佳工具]:《模範領導》+《模範領導實戰手冊》,臉譜出版)

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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