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導入 OKR 總是失敗?老闆必讀:不是 OKR 沒用,而是因為你太愛開會了

2022-08-08 克莉絲汀娜.渥德科
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許多嘗試 OKR 的公司都失敗了,他們把責任歸咎於系統本身,但如果你不持之以恆,任何系統都起不了作用。僅僅設定 OKR 還不夠,必須定期追蹤其進展。事實上,OKR 的節奏是使 OKR 發揮作用的原因,它比設定一個鼓舞人心的 O 更重要,甚至比把 KR 設定為結果更重要。

每當有人問我 OKR 和 SMART 目標、關鍵績效指標(KPI)或其他目標設定方法之間有什麼區別,我會告訴他們區別就在開會的節奏,正是此節奏讓目標設定和目標達成兩者之間有所區別。

延伸閱讀:各部門的 OKR,如何建立共識? 游舒帆:權責劃分太清楚,小心「穀倉效應」

當我第一次開始幫助新創公司執行 OKR 時,我不得不修改我在社群遊戲公司星佳所做的 OKR 追蹤方法。年輕的新創公司對任何會議的容忍度都極低,更別說每天對戰術和指標進行深入分析了,我直接縮減為每週開兩次關鍵會議:一次是設定重點工作,一次是慶祝進展。如此一來,針對公司試圖完成的事項,便在每週首尾形成明確的提醒。

以「週一承諾」與「四方陣表」追蹤 OKR,讓會議更聚焦

每週一,團隊應該開會檢視 OKR 的進展情況,並承諾完成協助公司達成 O 的各項任務。我建議使用「四方陣表」的格式:

1. 本週的重點工作:為了達成 O,本週你必須完成的 3 到 4 件最重要的事情是什麼?討論這些優先事項是否能使你更接近 OKR

2. 未來一個月的預測:你的團隊應該知道哪些即將發生的事情,是他們可以協助或準備的?

3. OKR 實行狀態:如果你設定的信心度為5/10,那麼現在上升了還是下降了?討論一下原因。

4. 健康指標:當你努力追求卓越時,選擇 2 到 5 件你想維繫的事項,有什麼是搞砸後無法承受的?與客戶的關鍵關係?程式穩定性?團隊幸福感?當事情開始偏離正軌時,立刻做個記號並討論。

okr 四方陣表.jpg
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之所以提供上列概述,是為了可以同時看到重點工作與 O,本文件是一份不折不扣的對話工具,可以討論下列議題:

本週工作優先順序:

● P1(編按:Priority 1,指本週一定要完成的任務):與 TLM Foods 簽訂合約 ● P1:新訂單流程 ● P1:面試 3 位可靠的業務人選

OKR 信心度:

● O:在經銷商面前,建立優質供應商的清晰價值形象 ● KR:回購率 85% ● KR:口碑轉介客戶數:5 ● KR:營業額 25 萬美元

即將到來的重大專案:

● 回購提醒通知 ● 新版經銷商訂單自行輸入流程 ● 經銷商茶葉銷售指標 ● 聘雇客戶服務主管

健康指標:

● 黃 團隊健康:為營運方向轉變而努力 ● 綠 經銷商滿意度 ● 紅 訂戶轉化率

追蹤討論目前問題:

● 工作優先順序是否可以讓我們達成 OKR? ● 為什麼對我們達成 OKR 能力的信心度下降?有人能幫忙嗎? ● 我們準備好迎接重要的新工作了嗎?行銷部門知道產品功能是什麼嗎? ● 我們是要讓員工精疲力盡?還是允許程式庫裡面良莠不齊?

騰出時間進行對話。如果週一會議分配給簡報說明的時間只有 1/4,其餘都是討論下一步作法,那你就做對了。提早結束是個好兆頭,你預留了 1 個小時的會議時間,並不代表你就必須用完它。

對四方陣表的審視盡量簡短,不需要彼此大聲宣讀。使用顏色識別和易於瀏覽的句子,就可以深入任何問題。聚焦於問題本身與衍生出的難題,必要時勇敢地說:「一切都已步上正軌,不需要討論。」會議上講話時間的多寡並非成功的指標

當大家開會時,可以只討論四方陣表,或者可以把它作為一個狀態概述,然後補充其他詳細的資訊,包括指標、匯集清單或相關的更新。每家公司對會議的容忍度都不盡相同,或高或低。

將會議定調為團隊互助,保持專屬節奏

相信你的團隊會在日常工作中做出不錯的選擇。將會議的基調定為團隊成員互相幫助,以達到他們承諾的共同目標。領導者可以仿效這樣的說法:「看起來我們的第 2 個 KR 有麻煩了,我們能不能腦力激盪出一些方法讓它回到正軌?」徵求意見,並對團隊的貢獻明確表示感激,對團隊的賦權將有長足的助益,隨著時間的推移,團隊將了解,你並非無所不知、無所不能,他們自己對公司也很重要

延伸閱讀:還在把 OKR 當作「目標設定」工具嗎?那你可能沒真正搞懂它!

我收到很多關於在非典型情況下實施 OKR 的問題,譬如:遠距工作團隊、擁有多條業務線的公司,或者支援當前盈利部門同時兼顧研發的公司。大公司無法讓所有人都在同一個會議室開會(隨著公司的發展,谷歌最後把所有的公司會議都搬到戶外),或者是時差使開會不易,或者與敏捷開發計畫(Agile Planning)會議發生衝突。你可以把「週一~週五」的規律改為「週五~週二」,你可以透過視訊來舉行慶祝活動,你也可以在進度報告郵件裡或線上協同作業軟體 Slack 的頻道上吹牛。只要設定好並舉辦慶祝活動,要如何進行都可以有彈性。

OKR 非常適合用來設定目標,但如果沒有一個系統來協助達成,很可能會像其他流行一時的管理工具一樣失敗。向團隊承諾、彼此互相承諾、向共同的未來承諾,並且每週都重申誓言。

(本文出自《OKR 最重要的一堂課》,時報出版)

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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