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成大事者不拘小節,但不代表「小細節」不重要!成功領導者都注重的 3 個關鍵

2022-09-27 萊恩・霍克
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身為領導者,沒有什麼細節可以讓你覺得小到不用在意而不去做對。約翰・伍登(John Wooden)在他 12 年的教練職涯裡,一路帶領 UCLA 男子籃球隊,創下 10 座全美總冠軍紀錄。他在每一季的球隊集訓,都以同樣的方式開場:教導球員穿襪子的正確方法。他甚至會親自為他們示範,仔細地把襪子順著腳趾、腳掌、腳跟套上,然後拉緊。接著,他重新整理腳趾部位,依據襪長拉平布料,確保沒有任何皺摺。

伍登教練曾在一場接受表揚的晚會上表示,他之所以這麼做,有兩個目的。「襪子有皺摺,腳很容易會起水泡,而水泡會限制上場時間。」優秀球員因為腳起水泡而縮減上場時間,然後就這樣輸掉比賽。伍登開玩笑說:「球員減少上場的時間,或許會讓教練被炒魷魚。」其次,他希望球員明白,看似微不足道的細節可能多麼關鍵。「細節造就成功」,這是伍登教練的信條。

延伸閱讀:研究證實:領導者常做 10 種行為,團隊更信服、公司比同業更賺錢

成功領導者重視話語傳達的訊息

從我小時候,我父親就經常對我耳提面命:「重要的事絕對不能留給機運。」如果我了解終端客戶如何因為我們的產品而受惠的細節,並且鏗鏘有力地表達,那麼我身為領導者的工作就會簡單得多,有太多人不曾真正了解他們的公司為服務對象做了哪些事。

練習「怎麼說」極為重要,你可以用手機的錄音程式,練習說出你下一次會議的開場白,然後回放。聽起來如何?細節很重要。請設身處地站在你們團隊的立場思考,你就能從你帶的那些人的觀點去感受情況。

有太多人不在意自己的遣辭用句,沒有意識到言語的力量——正面力量,以及負面力量,如果運用失當的話。卓越的領導者會特別注意言詞訊息,彷彿在為潛在客戶精心建構提案。他們這麼做,是為了更理解如何得到最佳反應,一個例子就是家父啟斯・霍克(Keith Hawk)與麥可・波蘭德(Michael Boland)所著《真正成交》(Get-Real Selling)一書提出的「神奇問題」。

長久以來,銷售人員不經思索,動不動就對客戶丟出「什麼會讓你夜裡睡不著?」這個問題,做為銷售切入點。我父親在聽煩了這個萬年問題之後,精心琢磨出他們的「神奇問題」,提議用這個新問題取代那個老掉牙的問題:「如果你要成功,有哪幾件事絕對不能出錯?

成功領導者懂得觀察團隊的人際互動細節

我發現,觀察團隊的人際互動細節也很有用。我用一份名為「我想更了解你」(Get to Know You)的文件,從個人層面更了解我的團隊成員與其他同事,從中獲得有價值的情報,適時傳達溫暖善意。比方說,我會送同事子女在亞馬遜願望清單上的電玩,或是送一些餅乾,附上一張紙條寫著:「給莎拉和傑諾米,你們的媽媽在工作上表現非常出色,你們應該為她感到驕傲。我知道她辛苦賺錢養家,提供你們所需。請享用這些餅乾和電玩,我謹以此表達我對你們的感謝。」我和一些同事這樣建立起長久的關係,太多領導者都忽略了一些不起眼、但是能讓團隊成員感到溫暖的重要細節。

身為主管和領導者,不斷分析、關注小細節是重要職責。細節累積起來,可能會成為決定成敗的關鍵。以領導者的角色而言,一些重要的小細節包括:怎麼跟團隊打招呼(微笑、個別問候、態度真誠直率);如何為會議開場(很無趣嗎?有沒有計畫?是否足夠有力?);你的辦公桌是否清潔整齊;你的組織程序。有太多事情可以留意,細節很重要。

「大師心靈講談」(Mastermind Talks)是一個不公開、只能透過邀請加入的創業家社團,傑森・蓋納德(Jayson Gaignard)是創辦人。2016 年,我飛往加州奧海鎮(Ojai),參加我的第一場大師心靈講談活動。從我抵達飯店的那一刻起,我就感受到,活動的整個體驗顯然都是經過深思熟慮安排的結果。

我收到一張傑森和他妻子坎蒂絲手寫的字條,歡迎我來到這座美麗的建築。對於我這樣一個初次與會的人來說,在活動的第一晚,了解社團成員的來歷,聽到過去與會者提到那種「家人團圓」的感受時,會覺得自己不夠資格與他們為伍。

成功領導者重視自己給別人的感受

傑森以他對最微小細節的講究,讓客人有賓至如歸的感受。我出席第一晚的晚餐時,發現坐在我周圍的人,都是和我有共同點的與會者:同桌每個人都是之前曾經從事運動的父親,而且都是講者,透過演說分享訊息。

那天晚上,傑森後來告訴我:「我花了很多時間安排座位。精心安排 150 個位子,對我來說非常重要。我努力為每個人創造驚喜的體驗,那很困難,要花很多時間和心力。」

傑森對細節的講究,不只是在當晚座位的安排上。在最近一次活動,午後休息時間結束後,我回到座位上,發現有一盒塔嘉隆(Tagalongs)餅乾在等我。它的女童軍系列巧克力花生醬口味,是我放縱自己享受時的點心,這是傑森在報名表上提出的問題。我抬頭環視四周,看到每個人的位子上都放著專屬點心。籌備一場 150 人的活動,在點心時間統一讓大家從穀物棒、水果和咖啡選一個,會是更容易、成本也低廉得多的做法,但是當你真心在意,事情就會變得難辦許多。

A 與 A+ 的差異,就在於對這些微小、個人化細節上的關注。傑森身體力行「你怎麼做一件事,就會怎麼做所有事」這句格言,他花時間親自參與,每天都透過對小細節的注重,身體力行這句話。

延伸閱讀:你想受人歡迎,還是受人尊敬?員工對「真誠領導」的 4 個期待,好主管必須懂

幾年前,我邀請他擔任我的播客頭號嘉賓,當我收到他的第一封回信時,就覺得他應該是這樣的人。他在簽名檔引用了餐飲大亨丹尼・梅爾(Danny Meyer)的話:「生意就像生活,最重要的是你給別人的感受。就是這麼簡單,也這麼困難。」

芝加哥白襪隊的創始人及老闆查爾斯・科米斯奇(Charles Comiskey)曾說:「生活裡重要的都是小事;讓水庫的水漏光的,都是看似無關緊要的小裂隙。」關於你的團隊、你們組織、同事之間的互動、你參與的會議、你主導的會議、你寫的電子郵件、你沒有回的信、你在艱難時刻選擇的回應方式、你刻意培養的習慣、你想要建立的文化,還有你要雇用的人,請你想想這些人事物的細節。關注這些細節,是你身為領導者的重要職責。

(本文出自《歡迎進入管理階層》,星出版)

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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