行銷文案怎麼寫，才能讓人印象深刻？3 個關鍵表達技巧|經理人

我曾在光顧某家燒肉店時，看到有一道菜是以肉的不同部位組成的什錦拼盤。牛五花、里肌、牛臀肉、腰脊心、肩里脊內側肉、和尚頭心⋯⋯每個部位都很好吃，不過，藉由吃什錦拼盤來比較後，就很清楚不同部位在好吃程度上的差異。

肥肉的美味、肉的濃味和鮮度的不同、口感的差異，如果只吃單樣便嘗不出來各自的獨特魅力，藉由吃的「比較」，而得以突顯出來。

1. 用比較凸顯差異化優勢

魅力和價值會藉由比較而變得明確。因為比較而看出差異，魅力就此逐漸突顯。

排名和偏差值（譯註：偏差值是一種利用標準分算法得到的數值，一般用於衡量日本升學考生的分數排行。以偏差值 50 分為中間值，偏差值越高，表示學生的分數排名越前面，越容易進入好的高中或大學。）也是比較。在超市會忍不住伸手拿起貼有「熱銷中！」標籤的商品，也是比較帶來的效果。

我們在日常生活中也常在無意識中比較，例如：

「這比上次的企畫好哦。」
「比前一年提升了 120％。」等等。

此外，比較也會影響人們看事物的眼光。

身兼廣播作家和作詞家，在各個領域都表現活躍的永六輔先生，聽說以前曾在廣播節目中說過這麼一段話：「對於事物，只要知道什麼最好、什麼最差，當介於兩者之間的東西出現時，我們就能判斷它大概是怎樣的水準。」

「繫包袱」和「抖包袱」，是相聲世界常聽到的名詞。繫包袱給人「接下來一定是這樣」的想像。而抖包袱，則是準備一個與想像大異其趣，帶有意外性和驚奇的結局。在繫包袱和抖包袱的搭配下，笑料就此產生。

而在表達方式上，繫包袱與抖包袱也很重要。不過，表達方式的繫包袱與抖包袱，與搞笑又不太一樣。表達的繫包袱與抖包袱，是使內容顯得更有價值的一種手法。

巧妙運用繫包袱與抖包袱而就此暢銷的，正是《後段班辣妹應屆考上慶應大學的故事》。這本書成為暢銷書，電影也很賣座。

因為繫了「後段班辣妹在一年內將偏差值提高 40」這個包袱，所以才能抖出「應屆考上慶應大學」的包袱。如果是高中時代一直名列前茅的優等生應屆考上慶應大學的故事，就不會讓人感到驚奇。

繫包袱和抖包袱之間，如果有意外性、驚奇、新奇性、憧憬，人們就會開始好奇並感興趣。這是將絕對值和幅度擴大的一種意象。

舉例來說，減肥產品中常有這樣的廣告。體重 80 公斤的人使用某項產品挑戰減肥，結果成功減去 20 公斤！這就是所謂的「Before／After」，也算是繫包袱和抖包袱的一種。如果只有 After，會搞不清楚到底哪裡厲害。因為有 Before，所以傳達出 After 的厲害之處，絕對值，因此變大。

「○○界的 UNIQLO」。
「○○界的星巴克」。

聽人這麼說，就算是沒聽過的公司，也很容易想像出是一家怎樣的公司。

以身邊的事物來比喻，也是一種表達技術。藉由比喻，能讓人發揮想像視覺化、與自己切身有關的效果。

「電腦是人類心智的腳踏車。」這是史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）說過的話。「人類心智的腳踏車」，是很帥氣的比喻。

那麼，該以怎樣的東西來比喻才好呢？

重點是挑選對方「容易理解的事物」。如果對象只有一人，就選他容易理解的東西；如果對象不只一人，就選大家都容易理解的。

要是對方喜歡足球，可採取以下方式。

前輩對喜歡足球的後輩表達時：「人們說魔鬼藏在細節裡，工作也一樣，對細節的堅持相當重要。以足球來說，就像控球。因為控球輸了而失分的場面，在足球是常有的事，但工作上要是因為對細節疏忽，而在控球上落敗，往往都不會有好結果。」

如果是對足球不感興趣的人聽了，或許沒什麼感覺。不過對喜歡足球的人來說，卻是個容易想像的比喻。我也喜歡足球，所以聽別人用「控球＝細節」的表現方式，會覺得深有同感。

另一方面，向多人表達時，不該使用像足球這種不見得大家都喜歡的比喻，要以人人都容易理解的事物來比喻。例如食物或餐廳，或是目前正蔚為話題的新聞，會比較容易傳達。

「人們說魔鬼藏在細節裡，工作也一樣，對細節的堅持相當重要。像有的餐廳明明餐點很好吃，但玻璃杯上卻留有指印，且服務不佳，會讓人覺得不愉快，對吧？並不是說好吃就行，客人會感到高興的細節也要徹底做好，不能偷工減料。工作也和餐廳一樣，如果對細節偷工減料，往往展現不出好的成果。」

像這樣，比喻方式要配合對方來改變。

所謂的表達，是讓對方在腦中視覺化。視覺化的方法之一，還有「命名」，也就是取名字。有了名字後，就能對事物有更深的認識。為了對周遭的龐大資訊做一番整理，所以才取名。有了名字，才能進一步認識，與其他事物的差異也會變得明確。

以前我曾經編過《史上最簡單的配料英語術》一書。我對內容很有信心，只要看過這本書，英語就會突飛猛進！我滿懷期待地做了這本書。但書賣得不好，銷量奇慘無比。

幾年後，我改變書名，以文庫版重新出版。新書名叫《九成的英語會話靠中學程度的英語就能應付》，我將這本書的概念轉化為語言，用書名表達出來。結果這次變成賣出 20 萬本的暢銷書！

改變的是書名、設計、尺寸大小、價格，至於內容則完全沒變動。一本原本賣不出去的書，卻搖身一變成了暢銷書。我真切感受到，命名的差異在表達上帶來多大的改變。