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比爾蓋茲也挖角!前麥肯錫全球董事合夥人:幾頁 PPT 的挫敗,教我何謂「領導者」

2022-12-20 創新教育一土教育聯合創辦人 李一諾
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李一諾用 6 年時間從入門菜鳥,一路過關斬將成麥肯錫全球董事合夥人。達到事業巔峰時,比爾.蓋茲(Bill Gates)的工作邀請從天而降,讓她掙扎無比。手中握著優渥的薪資、前景大好的頂尖職位,李一諾還是離開了麥肯錫,投入蓋茲基金會慈善事業,開啟完全不同的新世界。她在新書《跨越每一個不敢》中,分享自己突破職涯、管理困境的方法:

當好「領導」,知易行難。從「知道」到「做到」的這一路,我走得踉踉蹌蹌,也掉進過很多坑,這裡說 3 個最主要的坑。

職場中層,尋找自己價值的尷尬期

1. 不知道「領導」到底應該做什麼

做專案經理一段時間後,我開始做資深經理,一個人帶兩個經理做專案,這基本上就是副董事的過渡階段。當時我已經是一個很好的專案經理了,帶分析師、和客戶溝通、向上司彙報都不在話下,但這個夾在中間的資深經理或者副董事是一個比較尷尬的角色,說實話,我當時不知道該怎麼做,我還不能讓團隊看出我的無知,所以要盡力、勤奮地做。

延伸閱讀:賈伯斯、貝佐斯都受用的管理法!教練式領導是什麼?定義、例子一次看懂

有一天,我的時間是安排給一個團隊的,到了客戶那裡的專案辦公室後,我發現專案經理很能幹,一切都安排得井井有條,沒有什麼需要我解決的問題。我坐在那裡不知道該幹什麼,就想幫忙做一點實際的事情吧!我看分析師做了一組分析,需要做成 PPT 報告,於是我就花了兩個小時坐在那裡把幾張 PPT 做好了。

我很得意地把 PPT 給專案經理看,可是他看到那幾頁 PPT 詫異的表情,我現在還記得,他彷彿在說:「這是啥?」接下來他說:「一諾,這是我安排給那個分析師做的,不需要你,你要是沒事就回去吧。」我這「領導」別提多尷尬了,而且當時覺得很冤,我做這件事至少是幫了忙吧?怎麼感覺像添麻煩了一樣?

那一輪我參加副董事的評選落選了,可想而知,客戶和經理們給我的回饋不怎麼樣。我後來放下自己的尷尬,去問這個專案經理:「我做什麼對你和團隊是有用的?」他說:「其實有很多事你都可以做啊。可以去和那幾個難搞的客戶聊聊天,幫我們的工作減輕壓力;可以幫我們團隊多爭取些資源,幫我們分擔一些工作量;可以和我們的上司多溝通,我們就不用加這麼多班了。我知道你是好心做這幾張 PPT,但這真不需要你做啊。」

我恍然大悟。領導者不是繼續在「做事」層面貢獻,團隊需要你做的不是比以前做更多同樣線性的事情,而是做不一樣的事。

延伸閱讀:2030 領導者該具備什麼能力?藝珂台灣總經理陳玉芬的觀察

2. 領導者就應該受苦

副董事這個位置在當年的麥肯錫是出名地難做。一方面,夾在上司和專案經理中間,工作職責很模糊,而且成果很難被看到;另一方面,在這個職位過渡的幾年,是為了證明你有成為董事合夥人的能力,如果無法升職,就要走人了。

當我評選上副董事時,是準備好了要「拚」和「熬」兩年,過兩年沒有個人生活的苦日子的。當然,這個選擇很痛苦,那時候我剛有第一個孩子,是個新媽媽,不知道該怎樣平衡工作與生活。

我記得開始做的兩個專案都很累,每天面露菜色。這時候,有另一個專案建議書找我,我知道做副董事不僅要帶專案也需要做投標文件,證明自己有拿專案的能力,所以我想也沒想就同意了。當然,我同意之後很頭大,所以去找上司,想請教他該怎麼做這個專案書,以及我手上這幾件事的優先順序應該怎麼排序。

我以為他聽完之後會告訴我該怎麼做,沒想到他問:「你要做的已經這麼多了,為什麼還同意做這個投標?」我很詫異地說:「副董事不就是需要做很多事,經歷這個痛苦的階段嗎?」他說了一句我終生難忘的話:「如果你覺得這兩年會這麼痛苦地過,那你痛苦就是活該。」

這一句話點醒了我。在任何階段,都不要把主動權交出去,不管是交給一個職位、一個人,還是一個階段。 在任何階段,我們都有自己如何度過的主動權,哪怕看起來有很多限制,我們還是有做決定的空間,不要輕易放棄。如果放棄了,反而是沒有可能成功的。

其實仔細去想,我們把自己的主動權交出去的根本原因是恐懼,覺得我「只有這樣,才可以⋯⋯」當我們被恐懼裹挾的時候,就看不出還有別的路可走。我們也許會聽到一些故事,說別人都是這樣做才獲得成功的,但其實這些故事也帶有轉述者的恐懼心理,並不一定是事情的原貌。

現在回頭看,我可以負責任地說,真正成功的人,走的都不是這一條被恐懼裹挾的路,原因很簡單——這條路走不遠。自己全部的能量都被無窮無盡的恐懼消耗了,如何能走遠?何以談成功?所以當領導者的這條道路不是必然痛苦的,這麼說不是讓我們逃避困難和痛苦,而是提醒我們,任何時候,主動權都可以在自己手裡。

3. 覺得領導者是一個職位

升職之後,我最得意的莫過於印名片了。在麥肯錫,一般員工的名片不寫職位,到了副董事合夥人才有這資格,名片上赫然寫著「副董事合夥人」。我那時候覺得,出去開會遞這張名片馬上就能證明我是領導者,威風得很。但是我很快就發現,這種職位帶來的領導感是轉瞬即逝的。一開口發言,有沒有水準和見地馬上就看得出來,所以不要覺得有頭銜就是領導者,最終能證明實力的永遠是自己的真實水準。

當然,名片在工作裡有用,能夠讓別人很快知道自己在組織裡的位置,但不要過於在意它,在最開始瞭解一下就可以了,之後應該把自己和對方都當作平等的人去溝通和交往。

(本文出自《跨越每一個不敢:沒有經歷過恐懼,怎麼踏上通往夢想的路?前麥肯錫全球合夥人十年創夢的破局思維》,高寶出版)

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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