
新品上市迴響熱烈,銷量卻不如預期?正視「心理摩擦力」帶來的影響


美國西北大學凱洛格管理學院教授大衛.尚塔爾(David Schonthal),曾接到過一通求救電話。一間迅速拓展的新創公司想知道,為什麼明明來諮詢、詢價的客戶很多,下單結帳的人卻很少?
這家公司主打讓顧客完全客製化、打造獨一無二的沙發,從材質、尺寸、造型甚至到椅腳的形狀,都能讓顧客自己選擇,而且價格比其他客製化家具公司便宜 75%。從後台數據顯示,消費者反應熱烈,常連流網站設計符合喜好的沙發,或是到門市找專員討論款式。這樣一間受歡迎的家居企業,消費者也捧場,為什麼反而遲遲不下單訂購?
尚塔爾指出,並不是產品本身有問題,讓人們不願意購買新沙發的關鍵在於:還放在家裡的舊沙發,有辦法請垃圾車收走嗎?要怎麼扛下樓?又要請誰幫忙?
如果顧客始終想不到如何處理舊沙發,他們就不會買新沙發,就算價格再低、提供客製化服務,結果都一樣。於是尚塔爾建議該公司,主動提議幫顧客搬走舊家具,再捐給需要的家庭。一個簡單的改變,就讓沙發的購買率大幅提升。
除了打造產品吸引力,還要降低購買困難度
尚塔爾和諾格倫以家居公司的例子說明,無論是要銷售好產品或好服務、要說服別人某個好點子,或要推動某個政策,不能只想到如何吸引對方接受的「吸引力」,也要想到阻礙人們下決定的「心理摩擦力」,並想辦法降低後者的阻力。就像飛機、火車等交通工具,不僅是靠燃料提供動能,也要靠尖尖的車頭來降低風阻。光靠推力前進卻忽視阻力,目標將難以達成。
《心理摩擦力》將摩擦力分成 4 種,分別是「慣性」、「惰性」、「情感阻力」和「反彈」。慣性指的是人們會偏好熟悉的事物並做出選擇。像美國果汁品牌純品康納(Tropicana),在 2009 年曾更換過一次商標及外包裝,希望讓自己更有現代感,結果標誌性的圖案不見了,容易辨識品牌的顏色也換了;改款不到 2 周,純品康納的收益掉了 20%,商品推出不到一個月,就決定下架新包裝。
要克服人們的慣性,善用類比可以解決大眾無法馬上對新事物產生連結的問題。例如 Uber 在一開始推出時,告訴大眾這服務「像是私人司機,隨 call 隨到,但不需要私人司機的價格」,可以讓人快速理解服務內容。
惰性指的是,當我們要改掉舊習慣,或討論新提案,身心如果感到費力,就愈不想執行。我們一般會認為,要提升顧客忠誠度,可以送試用包或提供退貨服務,但事實並非如此。
根據 2010 年《哈佛商業評論》針對 7 萬 5000 名民眾的研究指出,超出客戶期待的吸引力策略往往效果有限,反而是簡化客服互動流程,避免讓他們向多位客服重複描述問題,對提升忠誠度更有幫助。就像 UX 設計師,專門研究如何讓產品或服務使用起來更直覺,不耗費太多心力的路徑,才會更吸引人。
挖掘對方未說出口的顧慮,進一步建立信任
情感阻力則是指,當你想推動某種改變,或者成功說服、推銷時,無意間讓對方引發負面感受的阻力。例如,消費者初次和汽車銷售業務洽談,無法第一時間產生信任感,如果業務不是順著對方需求,而是因業績壓力而強力推銷,這項交易很可能破局。
針對個人或企業管理者,可以嘗試使用開放式問句挖掘資訊,比如說,要說服企業使用自家服務,不要問「對貴公司來說,價格很重要嗎?」而是「能否聊聊你對預算的期望,還有哪些是您要考慮再三的?」就可以讓對方深入談更多細節。如果對象是某個群體,就要找受眾沒有明說的顧慮。2015 年信用卡公司美國運通(American Express)發現千禧世代對信用卡沒有太大興趣,提供更多紅利跟點數都沒有用。後來調查才發現他們從小都聽著信用卡如何毀掉一個人的故事長大,所以傾向不刷卡消費。
美國運通想出一個全新功能:分期付款計畫,讓消費者可以自行決定全額繳清還是分期支付,不是由商家決定,大幅降低年輕消費者的恐懼。這項計畫很快運用在所有美國運通信用卡上,自 2017 年以來,共為他們創造近 40 億美元的貸款。
想減少餐廳訂位臨時被取消?設計客戶能接受的微阻礙
當人們被迫改變,或是沒有人傾聽他們的意見時,就很可能出現反彈阻力。假設你是餐廳老闆,想降低客人爽約機率,你可能會收取爽約費,或要求客人「要取消訂位,請您來電通知」。這些方式可能會造成客群流失,但是,如果創造一個讓人回答「好」或「是」的情況,比如詢問「要取消訂位的話,可不可以請您來電取消呢?」因為尋求過意見,比較能讓人接受,大幅減少取消機率。
