談到「以客戶為中心」的顧客旅程，許多人都認為這是源於 B2C 領域，也僅適合 B2C。但事實上，B2B 一樣可以「以客戶為中心」設計新的服務流程與體驗。但實務上到底怎麼操作？（以下個案陳述皆經過改編）

W 公司是以砂輪產品（在磨床上進行磨削和磨料加工的工具）著稱，在 1990 年代就已經實現技術自主。他們一直積極擴展業務範圍，近年切入半導體、面板產業所需的切削服務。

2019～2021 年的疫情期間，W 公司上下開始思索怎麼在無法親訪客戶、參與展會的狀況下，持續提升業績。過去，他們比較少利用數位媒介吸引新客戶上門，面對多種新興媒介，幾位業務主管開始嘗試 email 行銷，但是成效相當有限。

檢視顧客旅程的第一步：思考顧客到底在意什麼

為此，W 公司組成了一支任務小組，由跨部門同仁與外部專家一起檢視顧客旅程。不過，他們在第一階段「潛在客戶的起心動念」就遇到了許多疑惑——潛在客戶在找什麼？他們怎麼找到我們？他們的期待、疑惑是什麼？

資深業務同仁提出看法：「會在網路上找砂輪的，8 成是對現在砂輪的表現不滿。」的確，B2B 業務一旦建立起來，關係通常會比 B2C 更長久，會在網路上找替代方案，很有可能是對既有設備不滿。

另外 2 位業務開始討論了起來，「一般來說，不是應該會問問其他人的使用心得嗎？」「如果是競爭對手，問同行好像也得不到什麼明確建議。」雖然團隊還無法有共識，但已開始建立潛在客戶樣貌與動機。當然，這些想法都建立在假設，而非真實的顧客聲音之上。

接著，他們意識到一件常被忽略的重要工作：公司品牌並沒有在潛在客戶的心中建立形象，雖然公司實績曾被報章雜誌報導，也在幾家傳統媒體上買過廣告版位，但曝光並不意謂著在客戶心中留下印象；技術研發人員也發現，原來公司的某些技術優勢、特色，並沒有辦法在網站文宣與廣告上呈現出來。

外部專家則是指出：如果潛在客戶真的是因為對既有設備失望，試圖找尋替代方案，他們會用什麼關鍵字查找？

經由這些關鍵字，W 公司的網站、報導，又會出現在搜尋結果的哪一頁？若是找到 W 公司網站，或是看到廣告，客戶心中建立的期待會是什麼？又有多少潛在客戶會採取行動、聯繫 W 公司的業務？

在外部專家的協助下，任務小組針對新產品線展開路徑分析，釐清 3 大潛在客戶：對當前採用的砂輪設備感到失望、當前設備雖然沒有問題，但是仍持續尋找備案，以及在既定基礎上，想尋求更進階、精密的解決方案。

打造針對性高的關鍵時刻，提高客戶忠誠度與滿意度

歷經 2 周的盤點與檢視，任務小組透過業務人員找到近年因為對既有設備失望而轉向 W 公司的客戶，針對他們做了深度訪談，得到數個重要洞察，重新擬定在傳統媒體、數位媒體、業務窗口、公司網站等媒介上的行動方案。舉一個例子來說，W 公司過去會在網站上放上客戶成功案例，證明技術實力，但案例是圖檔，而不是會被搜尋到的文字。

在 W 公司案例中，我們看到這支任務小組正確地採取了顧客旅程方法，在疫情期間重新審視自己與潛在客戶間的距離，並採取積極做法。他們持續檢視顧客旅程的不同階段，找出能讓客戶提高忠誠度與滿意度的關鍵時刻，並且調整組織內部的跨部門協作方式、發展以客戶為中心的績效指標。

別再懷疑「以客戶為中心」的顧客旅程方法，對 B2B 產業是否適用了。不把焦點放在客戶身上，發展針對性的行動方案，就算有技術優勢，也只是淪為在紅海市場競逐規格與價格的 me too 產品而已。