麗思卡爾頓飯店以優秀服務聞名於世，如果要求飯店叫你起床，一定會準時接到電話，然而史黛希．海倫（Stacey Hylen）入住鴿子山麗思卡爾頓時，飯店卻沒打電話叫她，她醒來後發現自己大遲到，火冒三丈！史黛希撥電話向櫃檯抱怨……結果有趣的事發生了，她很快就不再生氣。

櫃檯人員是如何辦到的？櫃檯人員發現錯誤後立刻道歉，表示要送早餐到史黛希的房間，史黛希說不用了，她當天還有其他安排。不過，史黛希晚上回飯店時，發現房間裡有新鮮草莓、糖果、果乾，還有一張手寫的道歉函。由於這些貼心的小舉動，史黛希沒有到網路上大罵麗思卡爾頓，反而成為忠實支持者，大力讚揚飯店「五星級的顧客服務」。

再看另一個例子，好的道歉可以讓公司得到好評，甚至提升品牌形象。1989年時，豐田汽車推出凌志品牌，以滿足高階豪華汽車的需求。然而，公司才在美國市場推出這個新品牌幾個月就發生問題，凌志必須召回第一款車進行維修。這絕對是「核心破壞」，直接破壞品牌與顧客之間的信任關係─顧客期待車子理應安全可靠─對凌志來講是致命傷。

然而，凌志積極處理危機，讓這次的信任危機變成一次成功的行銷。公司不是簡單送出客戶通知，一次對外宣布召回車輛，而是親自打電話給每一位車主，沒錯，一通一通打。接著，公司又盡量方便車主修車，要是車主住得太遠，他們會派技師直接到客戶家。此外，車子修理完之後，每一輛車都做汽車美容還加滿油才送回去。三週內，凌志就從危機中脫身，品牌名聲還提升─這下子凌志不只是品質好，客戶服務也很出名。如同某雜誌所言，凌志這次的處理是「完美的召回」。

顯然，不論是忘了打電話叫客人起床、有缺陷的車，或是移位的呼吸管，破壞客戶的信任都會讓關係陷入危機。在不穩定的動態中，朋友很容易變敵人，然而，若能快速修補關係，就能讓互動回歸友誼。一段關係能否挽回，通常要看後續的修補方式，違反信任的那件事反而不是那麼重要。有時，有效的道歉甚至能提升形象與關係。

如果前述的例子還不足以說服各位，可以再參考諾丁漢大學約翰妮斯．亞伯勒（Johannes Abeler）主持的德國eBay研究。論文作者連絡六百三十二位給中等或負評的eBay顧客，請他們收回自己的評分，有的顧客得到現金賠償，有人拿到2.5歐元，有人拿到5歐元；有的只有口頭道歉，只聽到：很遺憾您不滿意我們的服務……我們在此致歉。

拿到2.5歐元的顧客，19.3％移除負評；拿到5歐元的顧客，22.9％移除負評；然而收到道歉過後─一分錢也沒給─44.8％的顧客移除負評。

簡單說出「我很抱歉」的力量強大，而我們說的方式，以及我們道歉時所做的事，會讓事情很不一樣。

（本文出自《朋友與敵人：哥倫比亞大學╳華頓商學院聯手，教你掌握合作與競爭之間的張力，當更好的盟友與更令人敬畏的對手（暢銷新裝版）》，時報出版）