小編、行銷人必讀！全年度行銷行事曆：特殊節日、24 節氣與商機一次看|經理人

品牌全年度行銷行事曆，可分為三個層次，而我們將從第一層的「天時」談起。 什麼是天時？簡單來說，就是品牌的時間節奏。

每個品牌都應該擁有屬於自己的時間軸與節奏，想想你的品牌時間有什麼特色？舉個極端的例子，永康街冰店和薑母鴨店，會在同一個時間做行銷嗎？顯然不會，他們的行銷節奏和消費高峰，會隨著季節與天氣變化而出現極大落差。

在進入實作規劃前，我們先來理解時間與品牌的關係。「天時」主要可分為四種類型：

（一）節慶

凡是在官方日曆上有明確標示、可放假的日子，廣義上都屬於節慶行銷的範疇，例如：

• 元旦（1 月 1 日）
• 和平紀念日（2 月 28 日）
• 國慶日（10 月 10 日）
• 臺灣光復節（10 月 25 日）
• 行憲紀念日（12 月 25 日）

此外，還有與民俗文化密切相關的節日：

• 春節（農曆正月初一至初三）
• 清明節（4 月 5 日）
• 端午節（農曆 5 月 5 日）
• 中秋節（農曆 8 月 15 日）
• 除夕（農曆 12 月最後一日）
• 小年夜（農曆 12 月 29 日）

以及對部分族群有高度情感連結的主題日，例如：

• 兒童節（4 月 4 日）
• 勞動節（5 月 1 日）
• 教師節（9 月 28 日）

為什麼節慶對行銷行事曆如此重要？原因其實很簡單，因為在節慶放假期間，人們擁有比平日更多的自由時間，也就有更多花錢的機會與理由。再加上人際互動變多，如聚會、交誼等，自然會創造出更多適合消費的場域。

除了台灣會放假的節慶外，還有許多不放假的節慶或主題日，如元宵節、植樹節、媽祖生、母親節、七夕情人節、父親節、中元祭典、重陽節等。此外，台灣市場也納入許多海內外文化的節日慶典一起同歡，包括跨年、西洋情人節、白色情人節、復活節、愚人節、潑水節、萬聖節、感恩節、聖誕節等。身為品牌行銷的規劃者，我們必須從這些琳瑯滿目的節慶與主題日中，找到適合品牌發揮的時機，善加布局，這將成為「天時」規劃中最關鍵的第一步。

（二）節氣

除了節慶，另一個與「時間」息息相關的是節氣。

節氣一共有 24 個，是依照太陽運行到黃經的角度所定義，源自古代農業社會。雖說現代人已經較少務農，也很少依照節氣變化調整生活作息，但仍有許多生活習慣、文化儀式都與節氣息息相關。節氣依四季可分類如下：

• 春：立春、雨水、驚蟄、春分、清明、穀雨
• 夏：立夏、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑
• 秋：立秋、處暑、白露、秋分、寒露、霜降
• 冬：立冬、小雪、大雪、冬至、小寒、大寒

其中，與節慶重疊的節氣是清明，也因為有連假助陣，許多家族會在此時祭祖掃墓，或與親友相約出遊，使得旅遊、交通、餐廳等相關產業的業績會有所提升。此外，有兩個節慶在節氣規劃中也需特別留意。一是端午節通常與芒種時間相近，二是中秋節則多落在秋分前後，但兩者的定義不同，切勿混淆使用。

對品牌而言，節氣反映了外在環境的氣候變化，這正是最能讓消費者產生直接感受的情境。想想誰能不呼吸空氣、不接觸陽光與水呢？所以，各品牌應根據自身商品屬性，找到最能呼應的節氣，才能裡應外合，創造強力轉換的購物情境。以下列舉廿四節氣的特色與相應產業，供參考：

立春：作為新年的第一個節氣，許多人會前往廟宇祈福，迎接新運勢，並有「咬春」吃春捲的習俗。命理業、旅宿業、交通業、食品業，甚至是服飾業、家飾業，皆可搭配春節紅色系主題操作。
雨水：天氣漸暖、雨水增多，雨具業直接受惠。若民眾不願出門，也可能間接幫助外送業、OTT 影音產業。
驚蟄：春雷響，萬物甦醒，不少害蟲也開始出沒，防蚊蟲液、環境防治業將進入旺季。
春分：代表春天已過一半，也是日夜等長的節氣，此後白晝將漸漸拉長。由於天氣變化劇烈、氣溫不穩，常引發過敏或花粉熱等換季反應。此時，口罩等防護用品、藥品業都是民眾重要的需求商品。
清明：又稱寒食節，民間習俗多食潤餅、草仔粿與紅龜粿等。由於氣候冷熱交錯，易引發感冒或心血管問題。此時亦為掃墓祭祖、春遊踏青的重要假期，可帶動旅遊業、交通業與餐飲業商機。清明至穀雨之間天氣多變，有「春天後母心」之說，亦可作為品牌溝通與行銷主題的切入點。
穀雨：氣溫持續升高，濕氣同時飆漲，常導致皮膚與呼吸道不適。民間俗諺「穀雨補老母」，意指此時適合為母親滋補身體，也讓此節氣帶有「台版母親節」的意涵。也因此除濕機、皮膚科、身體保養等皆會有所需求。
立夏：氣候轉熱，心情容易浮躁憂鬱，具舒緩作用的商品、課程或兒童抗菌周邊皆具商機。
小滿：進入梅雨季，降雨頻繁，易引發水災，造成住居不便。濕氣上升，也會使人出現體內濕氣過重、精神不佳、嗜睡等狀況。此時，雨具相關產品與各類居家服務等，將成為消費需求重點。
芒種：天氣益發炎熱，需適時補充水分以防中暑。此時也迎來雷陣雨與芒果的季節，象徵台灣水果盛產期即將展開，進一步刺激民眾食欲。與暑熱預防及消暑相關的產品，以及餐飲、冰品業都將迎來旺季。
夏至：一年中白晝最長、黑夜最短的日子來了，颱風季也來了。人們頻繁出入冷氣房，許多中醫診所也啟動三伏貼療程；同時，儘管黑夜短暫，卻是觀星的好時機，相關行程開始熱絡。此時降溫商品熱銷，冷氣維修服務一工難求，隨著暑假來臨，旅宿業也同步邁入年度高峰期。
小暑：準備迎接一年中最炎熱的時節，地氣暑熱上升，長時間曝曬容易造成中暑等熱傷害，人也會懶洋洋的。此時，避暑相關周邊產品需求增加，酒水與涼飲銷售也顯著提升。
大暑：全年最酷熱的節氣來臨，午後雷陣雨頻繁，氣候特徵為暑熱、濕重與悶熱。避暑、除濕、透氣等商品，以及防曬保養用品，皆成為選購重點。
立秋：秋天來了，天氣逐漸轉為涼爽乾燥，但日夜溫差大，濕度也與過往不同，容易引發皮膚乾癢與口乾不適。因此，相關皮膚保養品與服飾業的保暖風衣，常在此時熱賣。
處暑：雖為秋季第二個節氣，仍帶有「暑」字，象徵夏天尚未完全結束。因正值秋老虎時期，需小心熱浪暑害；也因常與農曆七月重疊，俗稱吉祥月，許多旅遊業、不動產業，甚至戶外水上活動，都會略受影響。
白露：日夜溫差大，葉面上開始凝結露珠，夜晚氣溫愈來愈涼，需注意保暖與喉嚨保濕。此時也是秋裝開始上架的時期，許多百貨商場選擇在此時段完成改裝，並推出新一波行銷活動。
秋分：秋季過了一半，晝短夜長的時節正式開始。由於氣候轉為陰冷，常會引起換季憂鬱的症狀，身心科門診的就診人數也會在此時上升。
寒露：顧名思義，此時露水極為寒冷，需特別注意足部溫暖，避免寒氣自地面入侵。濕氣同步上升，容易導致上呼吸道不適、皮膚搔癢與頭皮屑問題，相關洗護商品、保暖鞋襪與暖暖包等都是熱門選項。
霜降：冬季將至，颱風季節離去，迎來賞楓季節。旅宿業、交通業以及冬衣、雨具需求開始提升。
立冬：冬季腳步逼近，萬物準備冬眠，邁入進補時節。麻油雞、薑母鴨、羊肉爐、十全補湯等主題式餐飲業，紛紛開始搶市。
小雪：進入初冬，天氣漸冷，需特別留意心血管疾病。此時也是烏魚子產季，有些地區會食用麻糬作為禮俗。氣候寒涼加上飲食豐富，常使民眾出現消化不適等症狀。
大雪：過往北方遇到大雪節氣，便會儲備過冬糧食，如醃肉，臘腸，鹹魚等。現代雖無需親自囤糧，但隨著體感溫度驟降，溫泉景點經常一位難求，保暖相關商品熱賣，按摩服務業也隨之生意興隆。
冬至：一年中黑夜最長的一天，也由此容易影響睡眠品質。民間習俗會在此日吃紅白湯圓，象徵圓滿與團聚。由於冬至臨近聖誕與新年假期，聚會氣氛濃厚，旅宿業、餐飲業與娛樂業皆能躬逢其盛。
小寒：即將迎接全年最寒冷的時節，民眾多選擇待在家中避寒。民俗上會吃臘八粥抵禦寒冬，現代民眾則大啖鍋物，搭配線上娛樂，連帶推升居家商機。
大寒：一年最後一個節氣，大寒象徵歲末將至，也恰逢敬奉土地公的尾牙日。民間習俗會吃刈包、潤餅，祈求財運豐潤。隨著尾牙聚餐與慶祝活動展開，餐飲業、活動業與娛樂產業的業績也同步攀升。

除了前述提到的節氣特色，事實上，廿四節氣也與當令食材盛產有關，飲食相關產業可多加關注運用。尤其是以「食養」為訴求的品牌，更應善加結合節氣，推出順應節氣的產品或內容。此外，節氣所代表的氣候變化，有時也會直接影響人體狀況，進而反映在身心靈的種種表現。若能敏銳觀察、細心體會，就更容易發掘出與品牌契合的節氣時刻，從中延伸出貼近人心的行銷切角。

（三）人造節

上述所談的「天時」，多半源自民俗文化或自然環境，但還有一類是由人為創造出來「人造節」。這些節日通常圍繞特別主題，如：購物促銷、環保倡議、社會關懷等，藉由集中時間與資源推舉活動，逐漸在市場上形成節慶效應。大致可分為以下幾種類型：

1. 購物節：

舉世聞名的購物節，以「雙11 光棍節」（11 月11 日）與「黑色星期五」最為有名。而後陸續延伸出許多小型購物節，如 38 女王節、618、雙 12 等主題型購物日。除此之外，台灣最具代表性的實體購物節，便是每年十月與十一月各大百貨陸續展開的週年慶。這段期間，各家百貨推出全年最具吸引力的優惠活動，藉以招攬顧客上門，平均可貢獻超過全年度三成以上的業績。