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這才是公司獲利的基石!淺談企業管理、行銷的重要觀念

2019-11-22 17:47:10
Managertoday
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在過去與企業合作互動的經驗裡,許多董事長、總經理都會親自參與品牌顧問專案,他們也經常在問,企業的願景和品牌有什麼關聯?願景又要如何傳達給消費者或顧客?我認為這當中扮演起承先啟後的關鍵角色,就是

「願景」如何落實,讓企業能夠更聚焦在顧客重視的價值上,並且導引員工與合作夥伴共創未來?品牌願景,在其中扮演了「承先啟後」的角色。

明確的品牌願景,是企業獲利與價值的基礎

在過去與企業合作互動的經驗裡,許多董事長、總經理都會親自參與品牌顧問專案,他們也經常在問,企業的願景和品牌有什麼關聯?願景又要如何傳達給消費者或顧客?

我認為這當中扮演起承先啟後的關鍵角色,就是「品牌願景」(brand vision):清晰地描述出品牌的遠大抱負,以及品牌在消費者、員工和合作夥伴眼中所代表的意涵(what),同時肩負起 3 個重要的角色,包括實現企業願景、指引品牌定位、驅動品牌管理。

品牌願景功能 1:實現企業願景

企業願景是組織的發展藍圖,描述「我們希望成為什麼樣的公司」,不僅要滿足董事會和股東的期待,也要能夠引領員工和合作夥伴攜手邁向未來。

但是,企業提出了願景之後,要如何創造和吸引顧客,帶來利潤和價值?這時候就必須從品牌願景中,挖掘出品牌的精髓(brand essence),以落實於企業經營、顧客服務和行銷傳播等組織各層面。

華特.迪士尼(Walt Disney)所勾勒的企業願景是:「我的志業就是使人快樂。」(My Business is To Make People Happy.)為了實現這個願景,迪士尼的具體做法就是確立「家庭魔幻」(family magic)為品牌精髓,無論是樂園、頻道、音樂、影片等,目的都是營造出讓人們快樂的體驗,感受到迪士尼的神奇魔力。

品牌願景功能 2:指引品牌定位

一般而言,品牌願景是為了確保品牌長期發展的架構,因此也是一個企業策略、競爭優勢、組織能耐、員工行為等持續累積、精進的過程。

因此,當企業打算更進一步與顧客溝通企業的獨特之處時,還必須從品牌願景中,進一步找出最具吸引力的核心價值,藉以確立品牌定位,並且發展一個便於與顧客溝通的品牌口號(brand slogan)。

奇異(GE)就是一個好例子。這家企業從創辦人愛迪生開始,就推崇創新精神。儘管已歷經上百年的演變,成為跨足電力、機械、航太、醫療等領域的 B2B 企業,但是品牌願景的核心依然圍繞在創新上,展現出勇氣、樂觀、意義、積極與不怕失敗等核心價值。

奇異的品牌定位——夢想啟動未來(Imagination at Work),即是充分承接品牌願景的格局,並進一步詮釋奇異在科學、製造、科技上的發明和貢獻,啟動產業的前進與發展。

品牌願景功能 3:驅動品牌管理

隨著各行各業愈來愈仰賴員工能夠提供給顧客貼心的解決方案或服務,如何讓品牌願景活在員工心中,已成為品牌管理必做的功課,成為一門顯學。

根據過去的經驗,我們通常會從內部溝通展開,讓員工清楚地了解品牌願景的內涵、品牌價值所代表的行動,並且透過訓練、獎勵或分享等方式,讓員工以具體的行動實踐品牌願景。

奧美在和台灣上市公司永光化學合作時,就以「Better Chemistry, Better Life」(好化學、好生活)做為品牌願景,並且集結了董事長、總經理和五十多位高階主管,舉辦品牌共識營。

在討論過程中,永光的主管分別從產品研發、品牌行銷、員工訓練等不同層面,討論以化學專業服務客戶,也深入思考如何運用對的化學原料,避免傷害環境,幫助人們生活更美好。最後,再透過全員的品牌溝通和教育訓練,讓員工將這樣的想法落實於日常工作,實現品牌願景。

品牌之父大衛.艾克(David A. Aaker)曾說,「一個恰如其分的品牌願景,不僅能反映並支持企業策略、區分與競爭者的差異、與顧客產生共鳴,還能激勵員工與合作夥伴創造及參與行動。」透過品牌願景扮演承先啟後的角色,不但可以協助企業實現高瞻遠矚的抱負與理想,也可以做為品牌管理與行銷傳播的重要基石。

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