今年 9 月 12 日，日本連鎖飯店業者星野集團（Hoshino Resorts）社長星野佳路親自來台，舉辦新品發布會，主角是訂於 2019 年 1 月推出的星野虹夕諾雅谷關（Hoshinoya Guguan）。令台灣同業不能理解的是，在台灣旅遊快速衰退之際，星野集團為何選擇在台灣設點，又為何選了地震、風災後旅客避之唯恐不及的谷關。
對於這點，星野表示，要將谷關的「溫泉」特色發揮到極致，讓去日本的台灣人和到台灣的日本人，都能感受到谷關的「魅力」。
為什麼來自日本的飯店集團，有信心能夠展現出台灣觀光景點「谷關」的魅力？星野仰賴的是內部的「魅力會議」制度：透過每季舉辦的跨部門會議，將員工依照跨部門分組，共同分享如何使旅館變得更有「魅力」。
具體而言，找尋魅力的方法就是跨界「服務研發」，由員工去發掘在地資源，並且權衡限制條件和顧客需求，重新賦予資源意義，也找出運用資源的方法，從而發展出新服務。
這個過程也叫做「資源再脈絡」（resource recontextualization），接下來就以同在星野集團旗下的度假村「山梨八岳」（Risonare Yatsugatake；位於日本山梨縣）為案例，說明星野集團如何運用再脈絡原則，讓平凡的旅館華麗轉身，變成超凡。
「不好玩」的山林旅館，住房率與客單價如何翻倍？
山梨八岳旅館之前是由另一家集團經營，顧客多為登山客，一過夏季，幾乎全是空房。探究背後的原因，顧客大致有 3 個痛點：
- 第一，歐式建築看起來有些老氣，吸引力不大；
- 第二，來度假的主力是親子團，可是小孩抱怨後山只有森林，沒有可以玩的地方；再加上媽媽要照顧小孩，又要安排活動，造成度假對母親來說反而是受罪；
- 第三，附近大多是農夫與葡萄園，這些小農經濟狀況不好，所以沒什麼觀光設施。
星野接手後，員工針對這些看似不佳的在地資源，提出下述做法：
再脈絡 1：旅館由封閉變開放
星野保留了二、三樓房間，將一樓房間改裝成商店街，旅館中間長廊變成「甜椒小路」，還邀請烘焙、餐廳等地方特色小店進駐。
每年 4 月底～6 月初，配合春季，星野會與附近花農合作，將「甜椒小路」鋪成「花毯」。到了 12 月，儘管冬天原本是淡季，星野卻推出「Snow Resort Town」，在「甜椒小路」上裝置整排的聖誕樹。在狹長型的空地裡，也鋪上低坡滑雪道，讓小孩練習滑雪，同時體驗冬季奧運的冰壺運動。甚至，旅館本身沒有滑雪場，星野卻提供免費滑雪器具與接駁巴士，讓住客至鄰近滑雪場體驗，結果反而更受歡迎。
再脈絡 2：森林成為安親班與婚禮地點
過去，旅館的後山一直閒置，星野進駐後，開設了 GAO 山林活動，讓整座後山成為「安親班」，娛樂了孩童，父母也得以休息片刻。親子可以參與「森林空中漫步」，穿梭在高聳的樹林間，再由樹上以鋼纜滑下；也可以體驗森林騎馬，馳騁於葡萄園阡陌。
另外，星野發現年輕情侶喜歡新鮮的「森林婚禮」，傳說會得到森林精靈的祝福，因此請來英國設計團隊，為旅館設計一座「葉之教堂」，作為宴會場所。後來，教堂不但變成觀光景點，還能用來舉辦音樂會。
再脈絡 3：紅酒組合多元體驗
飯店附近原本就有葡萄園，多為小農，產品是釀成紅酒銷售。運用既有的歐式建築，星野開設義式餐廳 OTTO SETTE，由主廚走訪鄰近農家，精選當季新鮮蔬菜，再與侍酒師配合，創作出「一道菜配一種酒」的料理。旅館內常備 24 種紅白酒，住客可選購 25ml、50ml 及 75ml 試飲，喜歡再購買。
星野還與鄰近酒莊合作，推出「BOY 自由行」〔Bring Own（Wine）You的縮寫〕，推出「八之岳酒莊行程」，由侍酒師及嚮導帶領旅客造訪山梨及長野地區的酒莊，與釀酒師交流，感受葡萄園風光。
行程的重頭戲是職人酒莊「貓的足跡」，創辦人池野美映原本是記者，後來到法國學習釀酒。她堅持以土壤裡的微生物讓葡萄有機成長；先摘取壞掉的葡萄，才開始採收，雖然耗時，卻可以減少葡萄的酸化程度；她也採用手工作業榨汁，讓葡萄沒有壓力，得以維持原味。漫畫《神之雫》裡有一段內容，就讚許她把八岳的風與水釀進酒的靈魂，帶動了她的知名度。
經過這些服務創新之後，星野山梨八岳客房數自一開始（2001 年）平均住房率 40%，一路成長自 80%；客單價也由 5 年前的 1 萬 8500 日幣（約合新台幣 5000 元），增加至 2018 年的 3 萬 3500 日幣（約新台幣 9000 元）。除了業績的成長，星野山梨八岳收穫更大的應該是影響力，吸引了一批親子鐵粉來度假。
「連年傷亡」的邊疆軍隊，如何募集足夠自願兵源？
星野翻轉資源的方式，讓我想起 2700 年前，漢文帝時的晁錯，同樣透過資源轉換，解決邊境駐軍問題。
當時，漢朝軍隊為了防禦匈奴的攻擊，在邊疆拉出一條很長的防衛線，可是駐點零散，容易被以游擊戰襲擊沿線單點。每年，為了組建軍隊，都要徵收農夫成為軍人，但是當軍隊從首都長安行軍到邊疆，3 個月就傷亡慘重；到了邊疆，農夫不是水土不服、死傷許多，就是一看到凶悍的匈奴人，就魂飛魄散。等到軍隊好不容易適應邊疆氣候，多半又要準備返回首都換師了。
這樣的邊防策略持續多年，大臣都想不出好辦法，時年 26 歲的晁錯，看出了由內地派遣農民當兵的策略，不但有前述的缺點，還會影響農作，減少稅收，因而提出了一個全新觀點：將「派軍制」（徵兵送去前線，退役後換防）改成「駐守制」（讓人員戍守在邊疆），這樣一來，匈奴不管何時進攻，當地軍隊便能即時反擊。
問題是，駐守模式所受到的制約更大，派兵去邊疆就已經很困難，何況要安置那麼多人在邊疆？晁錯提出了 3 項「資源轉換」的方式。
資源轉換 1：實施「第二個春天計畫」
關於兵源的問題，晁錯提的建議是，「罪犯」自願遷往邊疆者免罪，可重獲自由；「富人」願意獻出奴婢者，封爵；「平民」自願去者，賜爵封官。
整體而言，凡是自願到邊疆服役者，一律給房、免租稅、給結婚紅利、男丁賜婚等，以重賞吸引勇夫，也讓農夫不用去當兵，可以好好耕作，不影響國家稅收。
資源轉換 2：戰利品分紅制度
簡單說就是，戰勝匈奴的戰利品，士兵可分半。若擄獲兩匹馬，自留一馬（相當於獲得一輛 BMW）；獲地 200 畝，可自得 100 畝；獲戰俘 20 人，自己可留下 10 人。
不管是原先是罪犯或平民，轉型為軍人之後，面對強壯的匈奴人，難免心有恐懼。駐守士兵可以獲得土地、人力（奴隸）、戰馬等資源，形同可以快速致富，對長期生活在邊疆的人，是很大的誘因。
資源轉換 3：送糧食，得爵位
在大城市的商人，若運送糧食到邊疆，可拜爵，稱為「徙邊」。運 600 石者，拜為「上造」（二等勳爵）；運 4000 石者，拜為「五大夫」；運 12000 石者，拜為「大庶長」。
漢朝的法律嚴苛，人民動輒觸法，因此「徙邊」既可以讓手邊比較富裕的商人，樂意先買點「保險」、增加社會名望；也可以讓犯法者用爵位抵罪。
星野與晁錯的做法雖相隔千年，邏輯卻相同。星野式的創新，是賦予舊資源新的能量，創造在地資源的魅力，讓客戶有美好體驗，也扭轉了旅館的命運。現階段來說，能否立刻看到星野谷關的服務創新，或許相對來說並不重要，但是透過這種「星野流」的方式，相信任何「制約」都能轉化為魅力的資源，困境瞬間變成順境，劣勢轉眼成為優勢。
資源要有伯樂賞識，劣勢也能轉眼成為優勢
同樣的資源，在不同人眼中的意義不同。舉例來說，一匹天下無雙的千里馬，在普通人家裡，只能用來拉鹽車。換成遇見伯樂，就能日行千里、追風逐電。 類似情況，也多次發生在星野集團身上，只不過這次的明珠，從馬變成土地：山梨八岳度假村，將「過氣的歐風建築」「沒得玩的森林」「沒特色的小農釀酒」這 3 個前任經營者認為顧客不來的痛點，轉變成吸引人潮的獨家利器。
痛點 1：過氣的歐風建築
建築為歐式風格，讓人感覺過氣，只吸引來登山的顧客暫住，夏天過後，就不會有客人上門，100 間房都是空房。開幕不久，就已赤字。
魅力點
將一樓改為開放空間，讓烘焙、餐廳、伴手禮店入駐，二、三樓為旅館。夏天與花農合作，布置為花園小徑，特殊節日還有活動，如萬聖節。
痛點 2：沒得玩的森林
後山全是森林，小孩抱怨沒有可以玩的地方。父母為了安置小孩，還得自己安排行程，導致不只沒休息到，反而更累。
魅力點
將森林布置為遊樂場，如樹橋、溜滑梯，還能在森林裡騎馬。另外，在森林裡設置教堂，供情侶辦婚宴，也可以辦音樂會，變成觀光勝地。
痛點 3：沒特色的小農釀酒
建築附近，都是種植葡萄的小農，雖然會自釀葡萄酒，但銷量不好，使得這塊區域經濟狀況普遍不佳，所以也沒有其他觀光設施。
魅力點
結合葡萄酒與體驗，請來侍酒師，依照不同菜色給予飲用建議。飯後還能遊覽不同酒莊，與釀酒師交流，從單純喝酒，變成文化旅程。
