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讓住房率從 40%到 80%、客單價翻倍!日本星野用 3 招把「不好玩」的旅館變熱門景點

2019-11-21 05:26:46
Managertoday
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日本星野集團第二個海外據點,決定設於天災頻傳的台灣谷關。對於外界疑惑,社長星野佳路只說:會發揮谷關的魅力。想了解他會怎麼做,可以回顧星野改造「山梨八岳」度假村的案例,找出蛛絲馬跡。

今年 9 月 12 日,日本連鎖飯店業者星野集團(Hoshino Resorts)社長星野佳路親自來台,舉辦新品發布會,主角是訂於 2019 年 1 月推出的星野虹夕諾雅谷關(Hoshinoya Guguan)。令台灣同業不能理解的是,在台灣旅遊快速衰退之際,星野集團為何選擇在台灣設點,又為何選了地震、風災後旅客避之唯恐不及的谷關。

對於這點,星野表示,要將谷關的「溫泉」特色發揮到極致,讓去日本的台灣人和到台灣的日本人,都能感受到谷關的「魅力」。

為什麼來自日本的飯店集團,有信心能夠展現出台灣觀光景點「谷關」的魅力?星野仰賴的是內部的「魅力會議」制度:透過每季舉辦的跨部門會議,將員工依照跨部門分組,共同分享如何使旅館變得更有「魅力」。

具體而言,找尋魅力的方法就是跨界「服務研發」,由員工去發掘在地資源,並且權衡限制條件和顧客需求,重新賦予資源意義,也找出運用資源的方法,從而發展出新服務。

這個過程也叫做「資源再脈絡」(resource recontextualization),接下來就以同在星野集團旗下的度假村「山梨八岳」(Risonare Yatsugatake;位於日本山梨縣)為案例,說明星野集團如何運用再脈絡原則,讓平凡的旅館華麗轉身,變成超凡。

「不好玩」的山林旅館,住房率與客單價如何翻倍?

山梨八岳旅館之前是由另一家集團經營,顧客多為登山客,一過夏季,幾乎全是空房。探究背後的原因,顧客大致有 3 個痛點:

  • 第一,歐式建築看起來有些老氣,吸引力不大;
  • 第二,來度假的主力是親子團,可是小孩抱怨後山只有森林,沒有可以玩的地方;再加上媽媽要照顧小孩,又要安排活動,造成度假對母親來說反而是受罪;
  • 第三,附近大多是農夫與葡萄園,這些小農經濟狀況不好,所以沒什麼觀光設施。

星野接手後,員工針對這些看似不佳的在地資源,提出下述做法:

再脈絡 1:旅館由封閉變開放

星野保留了二、三樓房間,將一樓房間改裝成商店街,旅館中間長廊變成「甜椒小路」,還邀請烘焙、餐廳等地方特色小店進駐。

每年 4 月底~6 月初,配合春季,星野會與附近花農合作,將「甜椒小路」鋪成「花毯」。到了 12 月,儘管冬天原本是淡季,星野卻推出「Snow Resort Town」,在「甜椒小路」上裝置整排的聖誕樹。在狹長型的空地裡,也鋪上低坡滑雪道,讓小孩練習滑雪,同時體驗冬季奧運的冰壺運動。甚至,旅館本身沒有滑雪場,星野卻提供免費滑雪器具與接駁巴士,讓住客至鄰近滑雪場體驗,結果反而更受歡迎。

再脈絡 2:森林成為安親班與婚禮地點

過去,旅館的後山一直閒置,星野進駐後,開設了 GAO 山林活動,讓整座後山成為「安親班」,娛樂了孩童,父母也得以休息片刻。親子可以參與「森林空中漫步」,穿梭在高聳的樹林間,再由樹上以鋼纜滑下;也可以體驗森林騎馬,馳騁於葡萄園阡陌。

另外,星野發現年輕情侶喜歡新鮮的「森林婚禮」,傳說會得到森林精靈的祝福,因此請來英國設計團隊,為旅館設計一座「葉之教堂」,作為宴會場所。後來,教堂不但變成觀光景點,還能用來舉辦音樂會。

再脈絡 3:紅酒組合多元體驗

飯店附近原本就有葡萄園,多為小農,產品是釀成紅酒銷售。運用既有的歐式建築,星野開設義式餐廳 OTTO SETTE,由主廚走訪鄰近農家,精選當季新鮮蔬菜,再與侍酒師配合,創作出「一道菜配一種酒」的料理。旅館內常備 24 種紅白酒,住客可選購 25ml、50ml 及 75ml 試飲,喜歡再購買。

星野還與鄰近酒莊合作,推出「BOY 自由行」〔Bring Own(Wine)You的縮寫〕,推出「八之岳酒莊行程」,由侍酒師及嚮導帶領旅客造訪山梨及長野地區的酒莊,與釀酒師交流,感受葡萄園風光。

行程的重頭戲是職人酒莊「貓的足跡」,創辦人池野美映原本是記者,後來到法國學習釀酒。她堅持以土壤裡的微生物讓葡萄有機成長;先摘取壞掉的葡萄,才開始採收,雖然耗時,卻可以減少葡萄的酸化程度;她也採用手工作業榨汁,讓葡萄沒有壓力,得以維持原味。漫畫《神之雫》裡有一段內容,就讚許她把八岳的風與水釀進酒的靈魂,帶動了她的知名度。

經過這些服務創新之後,星野山梨八岳客房數自一開始(2001 年)平均住房率 40%,一路成長自 80%;客單價也由 5 年前的 1 萬 8500 日幣(約合新台幣 5000 元),增加至 2018 年的 3 萬 3500 日幣(約新台幣 9000 元)。除了業績的成長,星野山梨八岳收穫更大的應該是影響力,吸引了一批親子鐵粉來度假。

「連年傷亡」的邊疆軍隊,如何募集足夠自願兵源?

星野翻轉資源的方式,讓我想起 2700 年前,漢文帝時的晁錯,同樣透過資源轉換,解決邊境駐軍問題。

當時,漢朝軍隊為了防禦匈奴的攻擊,在邊疆拉出一條很長的防衛線,可是駐點零散,容易被以游擊戰襲擊沿線單點。每年,為了組建軍隊,都要徵收農夫成為軍人,但是當軍隊從首都長安行軍到邊疆,3 個月就傷亡慘重;到了邊疆,農夫不是水土不服、死傷許多,就是一看到凶悍的匈奴人,就魂飛魄散。等到軍隊好不容易適應邊疆氣候,多半又要準備返回首都換師了。

這樣的邊防策略持續多年,大臣都想不出好辦法,時年 26 歲的晁錯,看出了由內地派遣農民當兵的策略,不但有前述的缺點,還會影響農作,減少稅收,因而提出了一個全新觀點:將「派軍制」(徵兵送去前線,退役後換防)改成「駐守制」(讓人員戍守在邊疆),這樣一來,匈奴不管何時進攻,當地軍隊便能即時反擊。

問題是,駐守模式所受到的制約更大,派兵去邊疆就已經很困難,何況要安置那麼多人在邊疆?晁錯提出了 3 項「資源轉換」的方式。

資源轉換 1:實施「第二個春天計畫」

關於兵源的問題,晁錯提的建議是,「罪犯」自願遷往邊疆者免罪,可重獲自由;「富人」願意獻出奴婢者,封爵;「平民」自願去者,賜爵封官。

整體而言,凡是自願到邊疆服役者,一律給房、免租稅、給結婚紅利、男丁賜婚等,以重賞吸引勇夫,也讓農夫不用去當兵,可以好好耕作,不影響國家稅收。

資源轉換 2:戰利品分紅制度

簡單說就是,戰勝匈奴的戰利品,士兵可分半。若擄獲兩匹馬,自留一馬(相當於獲得一輛 BMW);獲地 200 畝,可自得 100 畝;獲戰俘 20 人,自己可留下 10 人。

不管是原先是罪犯或平民,轉型為軍人之後,面對強壯的匈奴人,難免心有恐懼。駐守士兵可以獲得土地、人力(奴隸)、戰馬等資源,形同可以快速致富,對長期生活在邊疆的人,是很大的誘因。

資源轉換 3:送糧食,得爵位

在大城市的商人,若運送糧食到邊疆,可拜爵,稱為「徙邊」。運 600 石者,拜為「上造」(二等勳爵);運 4000 石者,拜為「五大夫」;運 12000 石者,拜為「大庶長」。

漢朝的法律嚴苛,人民動輒觸法,因此「徙邊」既可以讓手邊比較富裕的商人,樂意先買點「保險」、增加社會名望;也可以讓犯法者用爵位抵罪。

星野與晁錯的做法雖相隔千年,邏輯卻相同。星野式的創新,是賦予舊資源新的能量,創造在地資源的魅力,讓客戶有美好體驗,也扭轉了旅館的命運。現階段來說,能否立刻看到星野谷關的服務創新,或許相對來說並不重要,但是透過這種「星野流」的方式,相信任何「制約」都能轉化為魅力的資源,困境瞬間變成順境,劣勢轉眼成為優勢。

資源要有伯樂賞識,劣勢也能轉眼成為優勢

同樣的資源,在不同人眼中的意義不同。舉例來說,一匹天下無雙的千里馬,在普通人家裡,只能用來拉鹽車。換成遇見伯樂,就能日行千里、追風逐電。 類似情況,也多次發生在星野集團身上,只不過這次的明珠,從馬變成土地:山梨八岳度假村,將「過氣的歐風建築」「沒得玩的森林」「沒特色的小農釀酒」這 3 個前任經營者認為顧客不來的痛點,轉變成吸引人潮的獨家利器。

痛點 1:過氣的歐風建築

經理人月刊第 167 期

建築為歐式風格,讓人感覺過氣,只吸引來登山的顧客暫住,夏天過後,就不會有客人上門,100 間房都是空房。開幕不久,就已赤字。

魅力點

將一樓改為開放空間,讓烘焙、餐廳、伴手禮店入駐,二、三樓為旅館。夏天與花農合作,布置為花園小徑,特殊節日還有活動,如萬聖節。

痛點 2:沒得玩的森林

經理人月刊第 167 期

後山全是森林,小孩抱怨沒有可以玩的地方。父母為了安置小孩,還得自己安排行程,導致不只沒休息到,反而更累。

魅力點

將森林布置為遊樂場,如樹橋、溜滑梯,還能在森林裡騎馬。另外,在森林裡設置教堂,供情侶辦婚宴,也可以辦音樂會,變成觀光勝地。

痛點 3:沒特色的小農釀酒

經理人月刊第 167 期

建築附近,都是種植葡萄的小農,雖然會自釀葡萄酒,但銷量不好,使得這塊區域經濟狀況普遍不佳,所以也沒有其他觀光設施。

魅力點

結合葡萄酒與體驗,請來侍酒師,依照不同菜色給予飲用建議。飯後還能遊覽不同酒莊,與釀酒師交流,從單純喝酒,變成文化旅程。