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不變革就等死,但資深員工跟不上,該換血嗎?

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Oliver 接到 HR 緊急的通知:勞工局發文要公司指派主管前往市政府參加勞資協調會議,原因是上個月優退的一批員工中,有位離職同仁到勞工局申訴公司單方面變更勞動條件,蓄意逼退資深且薪資較高的員工,藉此降低成本,有罔顧勞工權益的事實。

「明明是因為公司逐步轉型,這位員工跟不上腳步、連續幾年考績後段班,又幾次向主管表達倦勤,希望公司主動提出優退方案,讓他有機會提早退休。沒想到結果卻是被倒打一耙!」Oliver 感到非常的不解和氣憤。幾位當初一起申請優退的同仁,也在員工們的私人 LINE 群組中抱怨被公司虧待,各種負面聲音,使得在職員工的士氣也大受影響。

轉型與換血,一定劃上等號?

公司在面臨市場丕變,或是產品與技術變革的衝擊時,必須非常迅速地做出反應與調整,否則市場將會無情吞噬企業好不容易建立的成果。但是這些為了因應公司生死存亡所做的改變,難道真的只有汰換人員一條路嗎?

坦白說:人才的更迭確實是不可或缺的方法之一。只是什麼時候(when)?什麼情況(what)?怎麼做(how)?才是經理人與企業主應該要好好思考的問題。

無預期的組織調整,失敗率高?

許多公司會採用無預期的方式進行組織調整,希望能立即獲得改革的成效,例如:空降主管一上任就將組織重組,但是突然的改組對於基層員工而言很難產生認同感,也會因為未來的不確定性,擔憂自己在組織中的發展。再加上工作內容的改變,或是與新主管的管理文化衝突,整體的士氣就會降低,甚至導致員工離職。

但我們必須要有清楚的認知,如果組織的確有立即變革的需求,即使會有上述的挑戰,主管也不能猶豫、停止變革。 只是要在改組的過程裡,透過充分的溝通、有效的激勵措施,讓員工清楚改組的必要性,以及公司轉型對於他們職涯發展的優點,避免優秀人才流失,同時達成轉型的目標。

三個步驟,做好組織人才的更迭

1. 依循公司轉型方向,提供第二專長訓練

因應市場變化,公司進行的轉型與調整必然會有不同的階段,但無論轉型的方向為何,人才都是一切的根本。

因此,主管可以為既有的同仁規劃因應未來需求的在職培訓(on job training),降低同仁跟不上公司轉型與發展需求的現象,培養出轉型與變革培養適任的人才。

2. 將績效目標與轉型方向連結

公司資遣員工,最優先的選擇一定是績效未達期望的人。但是員工是否確實理解與承認自己未達公司的期望?他的績效真的落後於其他同儕嗎?這往往是公司主管與面臨離退員工之間的主要爭議。

要避免這些爭議變成管理上的困擾,主管就必須每年根據公司轉型與發展的方向,要求員工落實相關的關鍵績效目標,並且依照達成狀況公平的進行考核,避免主管因鄉愿或怠惰而未據實評核,導致勞資爭議,徒增困擾。

3. 變革一定是全面的調整,也不會只有一次

所有的變革與轉型所需的調整必然是全面的!人才的更迭與組織的變動也會是全面的。既然如此,就必須讓同仁感受到公司的強烈決心,讓所有人相信這一次是「玩真的」,不只是動一動基層的組織架構,也不是只有改一下不痛不癢的福利措施。從組織的決策階層到技術更新,甚至是制度的變革與教育訓練的投入…都要按部就班、有計劃地持續推動,才能讓大家融入變革與轉型的新做法中。

當個組織愈龐大,或是運作的歷史愈悠久,想轉型變革的難度就愈高。所以每個組織都必須謹記一個原則,不要過度的疊床架屋,以免溝通變得複雜困難;,也不要害怕改變,所有的改變如果能夠驅動進步和效率提升,即使會有一些衝擊也要面對。

每一次的變革與轉型都是痛苦的蛻變,但也因為這樣的改變企業才能再度成長,而且必須理解的是:每一次的轉型與改變都不會是最後一次!除非這企業不再存在!

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經理人

迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

迪卡儂
台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

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迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

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迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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