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消除顧客痛點之外,共創「幸福」能產生更大價值

2020-04-05 11:46:29
Managertoday
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幸福是一個看似淺顯易懂,卻又虛無飄渺的概念。廠商必須理解主觀幸福感的內涵,才有機會在協助消費者通往幸福的旅程中,與消費者共創價值。

日前,由南韓文化廣播公司 MBC 電視台播出的紀錄片《I Met You》,內容關於一位母親和她離世 3 年的女兒在虛擬世界裡相遇的真實故事。

VR(virtual reality)團隊使用 7 歲小女孩生前的影像和聲音,以動態型式捕捉她的模樣,花了 8 個月打造出一個可以讓母親和栩栩如生的女兒在天堂互動的場景。

母親在接受訪問時表示:「比起一直思念她而感到難受,現在我想更加地愛她,到時候與她在天國相見時我會更有自信……雖然很短暫,但,卻是很幸福的時光。」母親事後在部落格中提到自己已經接受人生、釋懷傷痛了。紀錄片的預告在 YouTube 釋出約 1 周,點閱已達 1442 萬次。

已故管理大師克雷頓.克里斯汀生(Clayton Christensen)不斷地提醒行銷人員,要分析顧客想要完成的工作,而不是顧客或產品本身。而且他強調,人們想要完成的每一項工作,都可能涵蓋功能、情感、社會的層面。(延伸閱讀:除了破壞性創新,克里斯汀生留給經理人的生涯規畫提醒

晚近,分析顧客旅程並從中找到未滿足的需求,儼然已成為一門顯學。企業紛紛致力於拆解顧客旅程中的每個接觸點,並且仔細評估決策者對相關活動的認知(thinking)與感受(feeling),以期從中找出痛點,再研擬出完善其旅程的解方。

然而,大部分的旅程分析關注的是消除痛點,比較缺乏討論情緒的種類,以及更重要的,關於幸福感的其他成分

可以確定的是,在不同情境下,每個人都在追求一種主觀認定的幸福感。但,究竟幸福感是什麼呢?不僅社會大眾對幸福感有自己的認定和想法,學理上亦有相當多的定義和衡量方式。不過,大部分的學者均認同幸福感是對生活及生命經驗的一種感受,包括認知評價與正負向情緒的整體評估。

幸福感的 3 個面向:愉悅、投入和有意義的生活

在幸福感成為正向心理學(Positive Psychology)的研究重心後,心理學家馬丁.塞利格曼(Martin Seligman)進一步將幸福感分成 3 個成分,包括:

  • 愉悅或享樂的生活(pleasant or hedonic life)
  • 美好或投入的生活(good or engaged life)
  • 有意義的生活(meaningful life)

其中,愉悅的生活指的是擁有多少的正面情緒以及可以強化正面情緒的技巧和資源;生活的投入指的是對於工作、愛情、家庭及休閒等的忘情投入,類似心理學家米哈里.契克森米哈賴(Mihaly Csikszentmihalyi)提出的心流(flow),指一個人全神貫注地投入一件事或一個活動(通常是當事人所擅長、有興趣的),所引發的喜悅和深刻感受。

心流與愉悅的不同之處在於,愉悅是有感覺的,人們知道在何時感到愉悅,也就是整合認知和情緒的幸福感;然而,處於心流狀態的人並沒有特別的感覺,而且時間是靜止的

許多遊戲都是以讓玩家產生心流為目的,因此,在設計上不只要有好玩的感覺,還要讓玩家有控制感、能發揮自身技能沉浸在未知的挑戰中,才能引發心流。

至於有意義的生活,指的是個人對團體、他人的付出與感激等利他行為,這些行為能建立正向的人際關係、人生目標,都是增進幸福感的重要因素。

回到《I Met You》裡的那位母親,她之所以應邀拍攝,除了想完成夢想,也想撫平和她一樣痛失親人的父母或家屬,這樣利他的行為也讓其他等待與女兒再次相見的母親產生幸福感。

引發顧客的心流經驗,提供更深刻、持久的體驗

現在的廠商比以往更有機會透過文字或是辨識生理反應來追蹤、分析顧客的情緒。換句話說,

品牌具有更大的可能性來提供顧客感官享樂、產生心流的體驗。

鏡頭拉回新型冠狀病毒(COVID-19)疫情蔓延的場景,對於那些等待口罩、等待下船、等待出關、等待出院、等待復工或是等待市場回暖的族群而言,幸福又是什麼呢?

相對於那位等待著與女兒在天堂相會的母親,不同族群在等待的旅程中,又處於怎樣的情緒狀態?要如何幫助他們解除恐懼、焦慮、憂鬱、沮喪或是無聊等的負面情緒呢?除了解除負面情緒之外,有沒有可能像《I Met You》那樣,引領主角往幸福邁進一步呢?

這些都是品牌在這段期間可以思考的事,在解決顧客痛點之餘,進一步引領顧客前往幸福的路上,將存在更寬廣的可能性以及更大的價值空間。因為就如同賽利格曼所言,幸福感不只是一種正面情緒,還有忘我的投入和有意義的生活,這兩種成分對幸福感的影響,可能更為深刻及持久。