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疫情衝擊業績,業務主管該怎麼辦?高績效團隊的戰略銷售法

2020-04-05 12:43:48
Managertoday
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疫情衝擊業績,業務主管該怎麼辦?高績效團隊的銷售戰略!8步驟,讓業務懂得該賣多少、怎麼賣。

每次面試業務經理時,總覺得很訝異,明明每家外商都有很完整的新人訓練,包括產品訓練、銷售技巧、區域管理,甚至大多數的公司也都有所謂的客戶管理系統,如CRM(Customer Relationship Management)、SFE (Sales Force Effectiveness),但每次問到「我是你們公司的新進業務人員,我明天就要下市場,請你用 10 分鐘時間,讓我了解貴公司的市場操作戰略或是法則?」答案幾乎都是不知所云。

即使是客戶分級,也很少說清楚不同層級的定義。客戶層級與銷售策略的關連性為何?拜訪頻率如何設定?這些實際操作的細節,即便是同公司的人也會答出不一樣的內容。這是很可惜的!若要達到縮短且提升新人訓練的效率與效果,建立系統化操作的高績效業務團隊,就得做到以下 8 個步驟,我稱它為「天龍八步的戰略性銷售法則」,讓每位業務同仁快速知道該做什麼,同時,也知道為何要這麼做,知其然也知其所以然。

製圖 / 經理人編輯部

第一步:以終為始,確認你長期的業務目標

使命必達的業務人員常常只專注在這個月或是這一季的短期目標,好處是明確且有立即效果,缺點就是,當時間拉長,就會發現業績愈做愈難達成。因為可以立即突破的市場機會已經做完了,需要長時間醞釀或突破的市場機會一直被忽略,沒有事先做系統化的投資,就無法預期有產出。

或者當政策或環境突然改變時,致力衝刺短期業績的業務常常會難以因應。以藥界為例,當出現SARS院內群聚感染時,醫院病人驟減、公司或醫院都要求業務不可以到醫院拜訪、超過15人的活動必須取消,超級業務員的方式都變得不可行時,業績要如何達到?

但是,當你的目標是設定是以年來計算、或是更長期市場的開發目標,你就會發現其實還有很多目標市場與目標客戶的順序,可以做立即的調整。簡言之,天龍八步第一步—以終為始,是要能清楚知道我們產品目前在客戶心目中的定位(where are we now?)及我們期待的產品最終定位(where do we want to go/be?)。

從我們產品的最終市場定位和市占率,來思考當前的階段性目標與銷售策略,如此,當面臨像武漢肺炎如此不可預期的環境因素影響時,才能快速地以最終目標的視野,來調整階段性策略。

第二步:蒐集情報,找到市場機會點

接下來,要去收集相關資訊,確認市場現狀與目標的差異點、並找到市場的機會點。該去哪裡找資料?哪些資訊才有意義?以藥界為例,業務人員除了每天拜訪客戶銷售產品外,也要去護理站、藥局、門診區、健保科、病房等地方收集市場與競爭資訊,藉此掌控客戶的流向,也就是病人在醫院的流向及治療的流程(patient flow & treatment flow),後續才能在對的地方、找到對的客戶。

第三步:評估業績潛力

上業務銷售課程總是會講「非洲賣鞋的故事」,是都沒有人穿鞋所以沒有市場、還是都還沒穿鞋市場好大?這與公司對產品的定位與業務人員本身的企圖心有關聯,沒有標準答案。市場最低的潛力,是主要競爭者的業績總和,最大的潛力則是所有可以使用你產品的總和。舉例而言,如果你準備上市一個咖啡產品,你可以鎖定高價的連鎖咖啡市場,如Starbucks、西雅圖咖啡,你也可以鎖定便利商店或是早餐店的低價咖啡市場。如果你假定飲料市場都是你的潛力客群,那就會是相對更大的潛力。

在藥界,業績潛力會以病人數來觀察,而非業績金額,因為業績=進藥醫院數*使用科別*處方醫師數*處方病人數*處方劑量*單位價格,如果單純使用金額為潛力,很容易忽略了其他可能的銷售策略。比方說,新冠肺炎對許多產品的挑戰是新的病人數下降,因為沒事去醫院看初診或是體檢的病人數明顯變少了,如果要維持一樣的業績,業務須思考的是如何協助治療中的病人安全回診、按時服藥,本來是住院治療改成門診治療、或本來沒有病床不容易住院治療,反而可以安心定期住院治療。

第四步:做好全方位的客戶分析

要找到對的目標客戶,就是俗稱的TA(Targeting Audience),其實需要做全面的分析,分析得愈完整、愈清楚就四能做有效的投資。完整的客戶分析,除了一般的業績潛力外,事實上還需要分析客戶目前對產品的採用階段、採用型態、接受資訊與做決策的風格等等。

第五步:篩選出目標客戶,制定銷售訊息

透過前面四個步驟的資訊,你可以整合出產品目前的發展階段、客戶的潛力與業績現狀、客戶與競爭者的關係、客戶對產品的採用型態與階段、客戶對資訊的接收的方式等等,找到「對」的目標客戶、區分為ABC級的同時,也必須分別設計「對」的銷售訊息。

第六步:為不同目標客戶制定銷售策略

經過前面五步,我們找到對的客戶、設計了對的銷售資訊,接下來,我們需要做的是對不同級別、類型、發展階段的客戶,設計對的銷售策略。無論是銷售的時機、方式、頻率、訊息等等,都需要經過設計。

第七步:設定每周拜訪計畫

以藥界為例,目前新冠肺炎造成病人的流向與治療的流程都產生變化,如果還是套用原本的思考模式、銷售策略,相信除了挫折與不知所措外就別無他法。反之,如果徹底落實天龍八步的戰略性銷售,你自然能因時制宜調整階段性目標及銷售策略,改變拜訪和銷售計劃。

第八步:設定每日拜訪計畫

將每周計畫落實到每日拜訪計畫來強化執行力,讓策略可以落地。每日拜訪計畫包括三個部分,拜訪前準備、拜訪中的銷售流程與技巧、及拜訪後的檢討與後續行動方案設定。

簡言之,天龍八步就是要做到6個「對」,找到對的目標客戶、安排對的拜訪頻率與方式、用對的銷售策略、在對的時機、傳遞對的訊息,最後,達到對的業績成效。