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疫情不能上夜店跑趴?我從酒吧、舞廳新招「雲蹦迪」學到的事

國立台灣大學管理學院產學發展副院長

英國華威大學行銷與策略管理博士,專長領域行銷、品牌策略與消費者行為。

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在新冠肺炎疫情衝擊之下,各個產業都受到一定程度的影響。根據東方線上消費者研究集團與《經理人》合作的調查指出,觀光旅遊、娛樂與休閒服務、策展、百貨零售以及餐飲零售等產業受到的影響最大,而受惠產業則是人身預防規畫、網路電商、保健及醫療以及物流產業等。

延伸閱讀:4 大產業因疫情受惠!獨家調查:各產業衝擊評估排行,誰將受創最深?

簡單來說,值此非常時期,被限制或壓抑的線下消費行為,引發出線上強大的需求。值得注意的是,這種線上線下需求消長的現象,並不是只由線上的電商來承接,更有社群媒體、直播平台、社群電商、表演者等集體合作來承接娛樂與休閒服務的需求。

因疫情催生的新商模:直播跳舞的集體共創市場

「雲蹦迪」就是在中國因疫情催生的新商業模式。「蹦迪」(disco dancing)是去舞廳跳迪斯可,而「雲蹦迪」就是線上跑趴。一開始,只是一群音樂人在春節年期間建立名為「24 小時搖滾聚會」的群組,專門分享現場演出的影片。

緊接著,音樂資訊平台音樂節 RSS 開始組織各式各樣的直播音樂節,徵召樂團的授權演出影片,並邀請樂團演出。樂迷也紛紛 tag 喜愛的樂團,主動邀請樂團授權。受到樂迷的鼓勵,更多樂團開始授權演出影片。

2 月初,上海知名夜店 DJ 的直播首次登上抖音小時榜首,隔天,其他夜店開始仿效,更將直播地點選在暫停營業的線下門市。於此同時,「雲蹦迪」開始外擴到線下客群,正式融合線上線下的場景。有些夜店在幾小時內就獲得近千萬音浪打賞,折合人民幣 100 萬,部分彌補了因疫情損失的收入。

愈來愈多夜店在抖音開啟直播,抖音也主動聯合其他夜店、酒吧、知名 DJ,共同創造了「雲蹦迪」專場。以蹦迪為核心的線上娛樂經濟圈逐漸形成,電商平台、內容平台、社群媒體、樂團、經紀人、表演者、觀眾……,彼此交匯融合,形成了新的商業變現途徑。

由消費者驅動的市場發展,為企業創新提供新解方

「雲蹦迪」的主力客群是一群重視參與感,即使在家也將打卡、拍照、上傳社群平台視為生活儀式的網路原生代。他們不僅參與螢幕裡的互動,螢幕外的自發性創作更是活躍。有不少樂迷把在臥室雲蹦迪的場景錄下來,同步直播到社群媒體裡,不只滿足了解悶的情感需求和陪伴的社交需求,也滿足二次創作的成就動機。

網路原生代本來就具有懶、宅、跟風的特徵,然而,因為新冠肺炎疫情而來的封閉、限制與隔離,更進一步激發年輕世代渴望擺脫沉悶、尋求陪伴與撫慰的心理與社交性強需求。順應這樣的需求,許多內容生產者紛紛以居家為場景搭配解悶、無聊、搞笑、學習及防疫專區等內容來吸引眼球。

當消費者已經從顧客、參與者(participator)進化到「產銷合一者」(prosumer)時,廠商需要更積極地看待消費者以及顧客在應用研發上扮演的角色,特別是以網路原生代主要目標市場的品牌商,更不能忽視這股由下而上的消費驅動能量。

雖然可以預見,在疫情結束之後,重獲自由的年輕世代對「雲蹦迪」的強需求可能隨即退卻。但是,這種由消費驅動的市場發展特徵卻可能是一種典範移轉,值得廠商多加關注。

由社群推動的市場發展,失敗風險相對低

相對於傳統上由廠商驅動的市場發展,消費者從顧客、參與者(participator)進化到「產銷合一者」(prosumer)的「消費驅動」市場發展具有以上特徵。

究竟發明為需求之母,還是需求為發明之母?答案應該是兩者皆是。發明要產生商業價值,往往是因為察覺到某些未被滿足的需求,或者是從既有技術中找到適合的應用,才能設計出符合潛在需求的產品。

另一方面,新技術的出現,也有可能造就新的應用、形成新的市場。重點是,企業除了靠自身持續在基礎研發和應用研發上的投入,還可以借力、協力,透過集體創造新的市場。

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