Managertoday 經理人

創新個案的賞味期

2020-08-10 13:47:53
Managertoday
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一個「經典個案」如何才能在不同時空都能凸顯其意義,讓學習者有興趣了解其過程或被粹取出來的核心概念?如何寫出「歷久又彌新」的個案是一大的挑戰。

25 年前台灣科技管理系所開始推出「創新管理」的課程時,有一本很多人用的個案輯《創意成真 Breakthroughs!》(天下文化,1995)。當時台灣雖然持續了二、三十年的經濟成長,但企業規模與範疇基本上還是中小企業和傳統「要素驅動」的代工產業,因為「成本」和「效率」而搶佔市場。「創新」是一個比較陌生、新穎的概念,也較少企業因「創新」而獲利或成長,因此我們亟需在全球版圖中找到「創新有成」的案例來做參考或學習的標的。

創新典範的渴望

《創意成真》是當時有名的顧問公司黎拓(Arthur D. Little Inc.)的大規模調查研究,整理了市面上突破傳統、創新的產品(3M 便利貼、SONY 隨身聽、Nike 慢跑鞋、飛利浦 CD)或經營模式(聯邦快遞、地中海俱樂部、豐田汽車自動化生產),對其創新的啟動機緣、研發過程、公司採納或挫折、市場擴散,都有讓學習者可以較具相地了解「創新」是怎麼一回事。

這本書涵蓋了 14 個個案,當然每個個案故事都可以再放大、深入,單獨成書。像《打造天鷹 The Soul of a New Machine》(遠流,1996)就是以小說體呈現八零年代「Mini 電腦」創新開發(New Product Development, NPD)的歷程,得過普立茲文學獎。野中郁次郎的《創新求勝 The Knowledge-Creating Company》(遠流,1997)一書則是以「會創造知識」的企業其創造過程做了系統性的分析,並佐以很多企業現場的案例(松下、本田、夏普等)。《微軟祕笈 Microsoft Secrets》(時報文化,1996)詳細紀錄了個人電腦作業系統(OS)開發的過程,讓世人了解一個上千人參與、龐大、複雜的 OS 是如何組建、測試、除錯,全新產品的開發歷程。

兩兆雙星個案有幾多

就在這同時網際網路開始擴散,加上創投(Venture Capital)方興未艾的加持,吸引了全球不少新創團隊熱衷於網路事業,造成 2000 年第一次「網路泡沫化」。另一方面,台灣產業同時也面臨西進、轉型等典範移轉的議題,當局提出「兩兆雙星」的口號,希望在半導體及面板規模已超過兆元之外,也找到能撐起未來的明日之星,當時就指望「生技產業與數位內容」。而大家都明白,過去由生產要素驅動的成長經驗,無法沿用到知識密集、創新驅動的新產業。

15 年前政大的團隊提了一個學界科專計畫「產業創新能耐平台建置與推廣」,希望找出創新事業經營模式的設計。我們先整理了一些國、內外創新個案,國外的有 Google、Netflix、PayPal、Amazon、Skype、Zara 等,國內有王品、易遊網、趨勢科技、PChome 線上購物、滾石移動等。很明顯看出除了少數之外,這些案例多半是和新興網路關連的事業,有別於 20 世紀的「傳統」產業,大家都在找新的典範。

4.0時代的個案

那個年代中國大陸新一代的企業還沒嶄露頭角。記得當時我們很辛苦地收集資料,經過每周的討論來寫完這些每篇四、五千字的個案,有位同仁說:『在 2.0 時代,我們還用 1.0 的方式在做研究,會不會寫完就過時了?』今日的學生要多了解中國大陸在這時多年間竄起的企業?華為、百度、阿里巴巴、騰訊、京東、比亞迪、海爾,這些創新案例的崛起和中國大陸特殊的環境當然有關,他們在全球化的拓展還有待觀察,但這些案例卻是過往歐美、日本或台灣沒有經歷過、認識過的模式。創新的典範是有其「時空」的脈絡,其他的企業經常是難以複製的。

5 年前我退休前夕,整理了過去一段時間我幫忙寫的新書推薦,約有 50 本與創新有關。我將之編輯成《創新的機緣與流變》,包括創新的企業/組織(Nokia、Google、趨勢科技、Apple、TED)、創新的人物(Steve Jobs、Ken Robinson、Tina Seelig、稻盛和夫、Richard Branson)、創新的理論(創新的兩難、開放式創新、共創、社會創新等),回到下筆當時的情境以及我的論述,今天大致上可能還有效(Valid)、有其意義。但今日的學生不見得會有興趣去品嘗、了解,他們可能需要和自己更有切身關係,更當下、新鮮的個案,如 Uber、Airbnb、WeChat 微信、特斯拉 Tesla、抖音。

失敗的個案啟示較多?

以電動車 Tesla 為例,經營 17 年累積虧損了新台幣 2000 億(豐田 2018 年即賺了 5800 億),但 Tesla 的市值卻超越了豐田,這樣的創新個案要在「什麼時候」引進到課堂上?對台灣的同學有什麼啟發?還是在台灣我們寧可學習尚未成功的 Gogoro 比較實際?Tesla 的成功或規模台灣難以複製?但 Gogoro 的策略及作為可以就近檢討、反省?

一個「經典個案」如何才能在不同時空都能凸顯其意義,讓學習者有興趣了解其過程或被粹取出來的核心概念?我記得 2005 年在哈佛研習「個案教學」時,他們有許多單元用的都是經典個案,例如「作業管理」用的是「東京紅花鐵板燒 Benihana of Tokyo」(1972)的案例,從一間餐廳的投資、規畫和運營,讓你了解廚師及空間配置、作業時程和現場消費的掌控,許多作業管理的精髓都包含在其中。但有些企業與時俱進,有很多不同面向的管理意涵值得學習,例如微軟在今天更值得學習的是,其如何從軟體公司轉型成網路公司。

個案教學與個案研究

個案教學的撰寫和單純的個案研究不完全相同,哈佛的教學個案(Teaching Case)會這麼有權威、好用,是因為其個案撰寫(Case Writing)是經過長時間許多教學資源系統性地投入所累積起來的,歐美其他學校如加拿大西安大略大學 IVEY 管理學院或歐洲的 ECCH 個案資料庫的品質都沒這麼穩定、一致。另外哈佛的「個案教學」(Case Study)是有其方法和技巧的,因他們標榜不用教科書,每一門課的相關議題都要有好的個案來支撐,因此「新課程發展」(Course Development)連帶「個案開發」(Case Development)在哈佛是許多年輕教授的罩門。

台灣不同的系所、不同的教師,使用個案的功能和方式都不同,學生的感受當然也不同。有些只是拿個案輔助學生理解理論的實務現場;有些使用個案反而是「去脈絡化」,只是用來教學生決策的邏輯,培養學生的管理思維判斷,無關乎企業及行業現場。在使用個案教學時,如何達到增加學生對實務及現場情境理解的同時,又能掌握背後的創新模式及管理邏輯,是不是比較理想的境界?

好的個案歷久彌新嗎?

在這種情況下,如何寫出「歷久又彌新」的個案是一大的挑戰。但企業組織及科技創新無時不刻在變化,同一家公司的個案要如何更新,甚至何時可以「重寫」更有時代意義的個案(如 2020 年的微軟),是另一種挑戰。一個台灣的學生要熟悉多少全球及台灣的創新個案?除了認識鴻海、台積電之外,是否也要包括明碁和 HTC 的經驗?