我的同事們有個打發時間的嗜好，或者說是起於研究精神的嗜好，就是蒐集路上看見的各種諧音廣告語。他們一兩年蒐集下來，舉凡街邊小店、夜市小攤的標語，到政府單位、上市企業的廣告，都不乏諧音梗。舉個例：2019 的陽明山花季海報上寫著「牽手觀櫻」，算是相當高明的諧音梗，千手的境界與千人牽手的情境，不能說沒有其巧妙相關之處，看著令人莞爾。其中更多諧音梗是所謂的白癡造句法，例如：早餐店取為「有吐司有財」、窗簾零售商喚做「東窗飾發」、健身房也有人稱呼「益身 GYM」。台北城裡店招如此花招百出，可見競爭激烈，店家們都怕人們走過路過也就錯過了。
時空拉遠到英國，遠在倫敦奧美的副董事長羅里．薩特蘭（Rory Sutherland）一篇刊載在《Campaign》雜誌網站上的文章，分享他對行銷傳播的「效率 vs. 效果」的看法，其中聊到一個關於線上旅遊平台的例子：網路廣告的效率遠遠高於傳統的電話行銷，但是網路廣告促成交易的機率是 0.3%、電話行銷促成交易的機率卻是 33%。一下之間，效率與效果，如何取捨又顯得需要左右為難一番。這篇文章的主旨，其實是提醒我們 從事行銷傳播，不要陷入效率泡沫 (efficiency bubble) 的迷思，而放棄產出真正有效果的廣告。
店招的諧音梗在車水馬龍之間，想當然爾，有助於引起行人與機車騎士的關注，甚至成為你我茶餘飯後的閒聊話題。然而有效果的店招，終究效率有限。相反地，網路廣告假若只重視媒體購買成效，恐怕也只能幫助效率、觸及原本就有意旅遊的人，難以刺激潛在顧客、創造預期之外的旅次。
看來，效果終究還是我輩的使命，如果能刺激動機、引發需求、創造新生意，做廣告才多少還能保持著那點自我感覺良好的自命不凡。
為此，奧美總部給了 RED 三要點。紅？我乍看時，暗嘆有完沒完，敝司企業文化宣導真是不遺餘力。細讀才發現，不愧是敝司，精挑字母象徵奧美精神，同時是當代行銷傳播的簡要提點。
RED 三要點：R = Relevance 好懂
當今行銷傳播環境的碎片化，全因智慧型手機帶來的典範轉移，講得專業點就是多螢時代，講得直白點就是：我們隨時可以不看廣告。
簡單好懂的訊息，很多時候也不是非廣告公司不可，諧音梗用得巧妙，get到梗也就看懂了，同時還幽人一默、博君一笑。廣告公司的價值遠大於此。記得 Airbnb 當年的品牌 campaign “Don’t go there. Live there.” 告訴大家，不要去巴黎、不要去東京，要住在巴黎、住在東京，即便只有一天也好。聚焦千禧世代崇尚的旅遊價值，不再是上個世代的團進團出、到此一遊，而是平凡深刻的與人交流。紅眼航班可以，走馬看花不行，年輕世代的旅遊意識，成為撬動生意的機會。
品牌必須更有本事與擔當，不能只是迎合主流需求，更要挖掘文化中潛藏的機會，找到讓需求從早期採用者（early adopter）邁進大眾（majority）的撬動點，讓品牌的操作更省力地打動大眾。
如何而有深刻的文化洞察，目光如炬地看見與目標人群最相關的生意機會，品牌才能談出道理、講進心裡。
RED 三要點：E = Easy 好買
難的是，好懂還不足以保證生意成交。當今品牌之難在於
「行銷不再只是說故事」（Marketing is no longer all about storytelling）
也就是說，難買也是白講。如今，諸多品牌更是不遺餘力地優化三個面向的顧客體驗，致力於： 簡化選擇、無痛採買、加快享受 。看看串流巨人 Spotify 與 Netflix 的方案，簡單到你不用多思考三秒。國內的支付工具、電商平台、零售通路所創造的點數，已經可以互相交易兌換，想買就買，愈來愈不需要糾結要愚忠於哪個工具、哪個平台、哪個通路。加快享受更不用多說。
說到好買，實在很難不提 Amazon 的一鍵購物按鈕（Dash Button），即便 Amazon 已經公告於 2019 停止服務，依然是品牌致力於誘導顧客、縮短購買歷程一步到位的絕代經典。刮鬍刀公司 Dollar Shave Club 的橫空出世也是憑藉著這般難以抗拒的顧客體驗設計。心理洞察依然是行銷的基石，只是不得不正視行為洞察的力道。大衛．奧格威（David Ogilvy）的名言依然鏗鏘有力，消費者是你的妻子、不是笨蛋。當商品的同質性、品牌力都不相上下，好買者勝、難買者掰掰⋯⋯
RED 三要點：D = Distinctive 好記
最後一招，好記。這裡指的不只是訊息層次，更是品牌如何令人印象深刻的樣貌、氣質。人何嘗不是如此？一個人再如何有說服力，都不如氣質迷人容易討人喜歡、使人偏心。
偏偏，這是最可遇不可求的。前面兩點都可以理性討論、科學佐證，只有這點必須主觀，仰賴品牌團隊成員的品味。就像一場奢侈品牌的大秀，服裝作品要有妝髮的烘托、音樂的煽動、場景的張力，才能成就傳奇大秀。這也是為什麼已故設計師亞歷山大．麥昆（Alexander McQueen）的秀，總是獨一無二。
與其說可遇不可求，不如尋覓一個專業的品牌團隊，從結晶品牌 DNA 開始，有取捨的眼光、有化繁為簡的膽識，從生意策略、品牌策略、創意策略一路琢磨，確保品牌有效果，效率就能數倍放大。
（本文作者為台灣奧美策略規劃總監李建緯）
作者簡歷｜李建緯 Ethan Lee
台灣奧美策略規劃總監，喜歡一件事就認真鑽研，曾經為了下廚的興趣，暫離奧美，去了巴黎學做菜、進了米其林餐廳實習。所幸，奧美策略工作的本質，一樣支持深究與創意，一樣為客戶出菜，至今樂此少疲。
