Facebook 執行長馬克‧佐克柏（Mark Zuckerberg）宣布將公司名稱調整為「Meta」，將以虛擬實境作為未來願景。這個重大消息不僅熱絡了股市，同時也意味著人類社會將在網絡科技的整合趨動下，打破更多藩籬，隨之而來的創新、融合與跨界，進一步重新定義自由與公平的生活方式。
科幻的日常現正發生中
「元宇宙」乍聽之下只是科技圈的熱點，但這個看似科幻的概念，早已不知不覺發生在我們的生活之中。
2011 年 Burberry 在北京利用全息影像投影技術（hologram）實現一場史無前例的走秀；2017 年美國服飾品牌 Gap 推出虛擬試衣 App、彩妝品牌如 Dior 提供線上虛擬試妝服務；2021 年 6 月虛擬偶像初音未來舉辦全球演唱會；更不用說引發全球上街捉寶的遊戲 Pokémon GO。前幾年 HBO 影集《西方極樂園》（Westworld）及近期電影《脫稿玩家》，也都示範了未來人類社會如何融合現實與虛疑。
其實元宇宙的世界觀，早已默默滲透我們的日常。
在元宇宙裡，試想一個可以砍掉重練的人生
元宇宙可能是每個人對於完美人生的投射，對人們最大的號召力在於：我們的人生不必重來，即刻可以擁有另一個平行時空，探索另一種人生。
透過 AR（Augmented Reality，擴增實境）、VR（Virtual Reality，虛擬實境）、MR（Mixed Reality，混合實境）等可穿戴式設備，甚至未來可能結合伊隆．馬斯克（Elon Musk）的腦機介面，人們的生活將會走進全新的感知領域。
元宇宙中，將有別於現有社會中的商業制度及運作邏輯，每個人能夠擁有另一種身份（甚至多種身份）、另一類朋友。真實生活中的貧富優劣，都可能在這個嶄新的宇宙中重新來過。
面對元宇宙，品牌的商機在哪？
2017 年蘋果執行長提姆‧庫克（Tim Cook）接受《Vogue》訪談時提到，他堅信 AR 會改變一切，從服裝秀到購物，「沒有一個產業不會受到擴增實境的影響。」試著想像這樣的生活：當你在捷運車廂裡，看到隔壁乘客的外套令你超級心動，不必鼓起勇氣詢問，只要用手機、對著外套一掃，就能輕鬆看出是哪個品牌、在哪裡可以下單。
不久前美國連鎖速食品牌 Chipotle 推出一個活動，前 4 萬名玩家造訪他們位於 Roblox 的數位虛擬商店、找到店員，即可獲得免費墨西哥捲餅，成功掀起了一波熱潮，最終甚至導致平台當機。
對品牌而言，過去面對數位浪潮來襲，考驗的是品牌是否有能力能將現實生活中的商品和體驗，在數位環境裡延伸到對的受眾面前。元宇宙的到來，可預見在短期內的仍是思考現實世界中的商品或體驗，如何融入元宇宙的生態環境中（如：Roblox，Decentraland，Minecraft等）。但在未來，不僅考驗品牌的數位策略及虛實整合的能力，而是如何在全新的虛擬世界裡，延展出適應該生態的生意模式。
舉例來說，網路購物平台出現之前，品牌的課題是如何善用實體店面做生意。但電商出現後，品牌重新考慮布局、以適應電商生態。元宇宙的出現亦然，在這個全新的世界中，消費者的渴望及消費方式不同於現實世界，品牌不應該把元宇宙視為新的行銷通路或傳播環境，而是一個全新的消費體系，可能是現實世界的延展，更可以是一個獨立的生態，為品牌帶來更多嶄新的商機。
元宇宙重新定義奢侈品牌的「目標客群」
元宇宙為人們的生活打開更大的格局、更多可能，不再受制於地域，語言及現實身份的羈絆，在現實生活中平凡的大二學生，可能是另一個平行世界的富豪，每個人的「消費力」因此該被重新審視及定義。這也意味著品牌需要對「目標消費者」有更深入的認識及描繪。
例如，奢侈品牌總是鎖定傳統定義的「高消費族群」，但隨著元宇宙逐步成形，也開始影響這個長久以來不被市場左右的產業。網路遊戲公司 Roblox 被視作元宇宙概念的先行者，主力用戶為 20 歲以下的青少年，每日活躍玩家高達 4300 萬人。今年 5 月，義大利奢侈品牌 Gucci 在 Roblox 中推出了一款虛擬潮鞋，用戶可以虛擬角色在遊戲平台中試穿，試穿的過程還可以錄成影片，轉發到自己的社群網站，試穿滿意的話，也可以花 11.99 美元購買，於不同的虛擬世界使用。Gucci 行銷長羅伯特．崔佛斯（Robert Triefus）表示，「虛擬時尚世界正在創造自己的經濟價值。」從這個例子可以看出，每個品牌的目標消費市場，都可能需要重新檢視。
跨越虛擬與現實，建構無界限的品牌世界
過去品牌在科技的應用上，受制於數位科技的發展進程，理想的體驗設計往往在現實生活中大打折扣。最大的難題來自於兩方面，一是科技的成熟度，在行銷活動融入新的科技應用，考驗的不只是品牌的想像力，更多的是設備與軟體的綜合能力；二是消費者的成熟度，許多新興科技應用，目標客群不一定知道如何使用，進而影響了品牌體驗的普及率。
隨著 Facebook、微軟、字節跳動等企業一一宣告投入元宇宙，或許表示過去令品牌苦惱的「基礎建設問題」，包含硬體設備、軟體應用都將更加完善，藉由大企業領頭推出新的體驗服務，也能教育客戶接受和熟悉更多科技應用。
因此，品牌未來可能的課題是，在消除現實及虛擬的分界之後，想要引導品牌的粉絲和忠誠用戶走向哪裡？要打造何種情境滿足其消費者－要在什麼樣的場景中，提供什麼樣的價值，以補足人們在現實生活中未被滿足的需要？也許未來品牌需要的不只是產品開發部門，還需要「情境開發部門」。
試想，未來當每個人來到品牌前面，都能像拿到一張 VIP 任意門自由穿梭：不再需要為了等候試衣間而大排長龍；全球粉絲得以同步走進紐約的首發現場；颱風天窩在家也能踏上南法的溯源探秘之旅；年節聚會前，先到蘇格蘭的酒廠挑瓶威士忌……。
面對元宇宙的未來，品牌致勝的關鍵可能還是回歸到對人群的精準洞察，每一個在現實生活中未被滿足的需求，都可能成為充滿潛力的流量入口，帶領品牌前往元宇宙。
作家簡歷｜簡沂蓁 Monica Chien
從網路行銷入行、轉戰社交媒體、歷經各大品牌數位轉型與創新熱潮，現階段進入品牌策略領域。相信欲望是趨動一切行為的原點。曾旅居北京、米蘭又回到台北，現任台灣奧美策略總監。
