巴菲特的好友兼事業夥伴查理．蒙格（Charlie Munger）在其著作《窮查理的普通常識》指出，思維是一種工具，而工具當然有隨時代演進、升級的必要性。唯有摧毀舊有的思想和框架，才有成長的空間，並擁有看待事物的新視角。

面對新常態的消費市場，所有人都迫切想了解消費者的行為改變，但其實，我們應該優先調整自己的思維模式。2010 年，科學界掀起了一波再現性危機（reproducibility crisis），用來指稱重大研究如果無法被其他研究者再現，該結果是可以被質疑的。換句話說，我們熟知的知識理論，其實正在被重新驗證。

2019 年，《科學人》雜誌引用一篇仔細探究馬斯洛所有著作的論文，證實馬斯洛從來沒有以「金字塔」來詮釋人們的需求。也就是說，優先滿足低層次需求，再往高層次需求邁進的概念，並不是他的原意。

翻轉思維的理所當然：馬斯洛從未提出「需求金字塔」

這思維的誤用，主因是 1960 年代在顧問業服務的心理學家查爾斯・麥克德米德（Charles McDermid）為了讓企業激勵員工工作，用金字塔搭配升遷與獎勵機制。他的論點是，馬斯洛需求理論的基本假設是：「人是追求自我實現的動物」，如果能進一步解釋人類行為的「動機」，就能設計出滿足人們不同階段需求的「激勵措施」。

爾後，馬斯洛的需求金字塔也被用在市場區隔、目標市場、產品定位等領域，解釋各式消費行為目的。

不過，隨著經濟體的成熟轉變，行銷經理人對市場的觀察方式，必須砍掉重練。行銷學之父菲利普．科特勒（Philip Kotler）就曾建議，在現代社會中，需求金字塔應該顛倒來看，「自我實現」更像是多數消費者的基礎需求。

3面向探究顧客需求，成為不費力的消費選擇

因此，掌握消費者在自我實現的具體內容，讓品牌成為消費者自我實現的選擇，就跟品牌制定行銷策略息息相關。

在理解市場上，建議逐一納入以下面向：

1. 你的產品對顧客來說，是有意識還無意識消費？

諾貝爾經濟學得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）將人類思維歸納為兩大模式：系統一是快速、直覺且情緒化的不費力決策；系統二較慢，仰賴邏輯、計畫。若自己的產品或品牌能被消費者納入系統一，絕對是所有行銷人的美夢。

因此，自己的產品落在消費者的決策地圖的哪裡就顯得至關重要：是事關要緊的重大決定？還是完全不需要思考？是感性的衝動購物，或是理性審慎評估？釐清自己的產品對消費者來說，是歸在哪種決策類別，再思考該如何進入消費者直覺偏好的品牌清單，行銷策略就能更加明確。

2. 以多元情境描繪目標群眾：

消費行為受消費者的偏好、生活方式及期待而不同，受馬斯洛需求理論啟發的需求系統理論就達 20 種以上，主要多從成就、情感、資訊、占有、權力與地位等需求切入，但基本精神是：「每個人對各種需求的重視程度不同，這意味著個體的獨特性驅使他們的選擇。」換言之，行銷人必須從不同、多元面向來觀察消費者。

舉例來說，同樣是行銷知識型的線上課程，可能不會再以「賺進人生第一桶金」的單一文案來吸引目光，因為有興趣的目標客群，可能是想習得新知的知識愛好者，又或是期待以領先資訊來取得話語權的權力渴望者；也有可能是在網路上分享相關資訊的創作者，將分享新知識的應用視為自己的人生成就。

3. 打造重體驗、高互動的消費場景：

疫情帶動消費模式的變革，大家已習慣數位購物，然而，成效行銷訴求爭奪消費者目光，逼得品牌只能以價格戰來贏回目光與轉單率。這樣或許能維持住業績，但卻讓無形的品牌價值不斷流失。

現在，品牌反倒該重新思考實體環境布局，將如何與消費者互動來留下深刻的體驗。比方說，商場通路可以淡化價格與資訊的功能性比較，把布置帶向品牌的外型設計、顏色，或是與家中擺設搭稱與否的情境思考，擺脫價格廝殺，也能讓消費者感受品牌的無形價值。

這也意味著，實體通路將擁抱「體驗」，創造獨特強烈且不同於網路世界眼花撩亂的經驗；更甚者，展開消費者的購物旅程，盤點每個與消費者互動的接觸點，擬定實體、虛擬各在消費者旅程上扮演的角色，提升品牌的心占率。

楊少夫

10 年以上市場分析資歷，專注消費者研究、探究趨勢變化。曾任美商公司、消費者研究集團要職，判斷市場缺口與發展機會，現為電通行銷傳播集團電通智能中心智庫負責人。