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製圖 / 陳姿伶

建立王朝霸業,老大、老二缺ㄧ不可!4 種角色心態,助你成就「天下第二人」

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籃球明星史考提.皮朋(Scottie Pippen)於 1987 年進入 NBA 職業籃球聯盟,長期效力於芝加哥公牛隊(Chicago Bulls),襄助籃球之神麥克.喬丹(Michael Jordan),拿到六枚 NBA 總冠軍戒指,創造眾所周知的公牛王朝,被稱為「NBA 天下第二人」;三國曹魏時期,司馬懿輔佐曹操、曹丕、曹叡與曹芳等四代君主,抵禦蜀漢的北伐軍,堅守疆土。

觀諸歷史,古往今來有許多成名領導者之所以能夠完成重要功績,背後都是有了關鍵第二人的輔佐,才能完成大業,就像上述皮朋及司馬懿的例子。但不管在學術或實務上,大家通常傾向聚焦探討、讚揚領導者(老大)的豐功偉業,而忽略或較少討論襄助者(老二)的角色及貢獻。以下筆者從幕後襄助、良駒伯樂、專業建功及輔佐名留等4種身為老二所具備的特色,來分享「位居老二,何樂不為?」 的策略思維。

延伸閱讀:「我不下決定和裁示!」唐鳳:當團隊基進透明,最好的解方就會出現

從旁輔佐壓力小、關注少,遇貴人賞識更能發揮實力

領導者帶領屬下開彊闢土、為事業發展找尋新破點,鎂光燈自然聚焦在其身上,領導者不僅言行舉止受外界放大檢驗,事業成敗壓力也落在肩上。相對的,老二襄助者身居幕後運籌帷幄,不易被外界注意,但事業發展成功時,取得的報酬與成就也相當不錯,且想抽身離開時,也較容易全身而退。例如保羅.艾倫(Paul Allen)在中學時,遇到比他小 2 歲但對計算機同樣癡迷的比爾.蓋茲(Bill Gates)。1975 年兩人聯手創辦微軟,蓋茲擔任董事長兼執行長,艾倫則扮演關鍵第二人角色,在背後襄助。1995~2007 年的《富比士》(Forbes)全球富豪雜誌排行榜中,蓋茲連續 13 年蟬聯世界首富,艾倫也長期名列此富豪排行榜。

另外,像阿里巴巴的蔡崇信在公司成立初期,因緣際會加入創業行列,擔任財務長,長期默默地襄助創辦人馬雲募集資金及經營管理,成就了阿里巴巴快速發展成為電子商務巨擘。其後蔡崇信在 2018 年前後收購布魯克林籃網隊(Brooklyn Nets)、成為球隊大老闆,在紐約過著優渥生活。

擔當開創的領導角色並不容易,許多能力強的人,卻較適合擔任輔佐者、被動等待別人提供機會,攜手共創事業,會比起自己當帶頭領導的老大,更能發揮實力,就像被伯樂慧眼相中的千里馬。

例如巨大集團前執行長羅祥安畢業於台大商學系後,原本在中華貿易開發公司工作,負責腳踏車、汽機車零件外銷業務。巨大成立第二年,創辦人劉金標邀請他加入公司。羅祥安擁有英語、貿易等專長,正好與擅長日文、製造技術的劉金標形成互補。劉金標周旋於工廠與零件商,羅祥安則遊走各國拜訪客戶、爭取訂單。從創立開始,劉金標與羅祥安持續帶領公司成長發展,成為世界知名的自行車品牌大廠,直到 2016 年底兩人一起退休。

善盡專業管理職責,二把手也能留名青史

在開創事業時,領導者通常具有打天下冒險犯難的創業性格,一旦抓住時機,就會無所畏懼地勇往直前。但是當打出天下後,領導者常無法進行有效治理,此時身旁襄助者若具有專業管理能力,就可協助領導者經營管理,建立組織結構、系統與制度,使組織能穩健成長與發展。例如鄭崇華成立台達電後,積極尋找能委予重任的專業經理人,好作為自己的得力助手。

1998 年,鄭崇華說服時任奇異資本(GE Capital)台灣區總經理海英俊加入公司,一路從顧問、監察人到成為高階經理人,施展其專業管理長才。例如他協助成立企業本部,負責公司策略投資與規畫,以及各事業群與分公司行銷、人資與財務等支援。海英俊長期襄助鄭崇華,使公司成功發展成為營收超過 3000 億台幣的標竿企業。

所謂 「良禽擇木而棲,賢臣擇主而事」,才幹能力過人者,若得到領導者青睞及充分授權時,則應全力以赴盡力輔佐,以成就豐功偉業,而不要懷有寧為雞首、不為牛後的心態,尤其盡心輔佐成功後,往往也有名留青史的機會。

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例如劉備三顧茅廬邀請諸葛亮出仕的故事眾所皆知,諸葛亮年輕時隱居隆中,人稱臥龍先生,劉備三顧茅廬而出。諸葛亮其後協助劉備擘畫占據荊州、聯孫權拒曹操之策,遂與魏吳成鼎足之勢。劉備死後,諸葛亮繼續輔佐後主劉禪,以丞相之位封為武鄉侯,協助處理國政、修立官制與法律,志在光復中原。

儘管諸葛亮之後屢次北伐、與魏國征戰,但在心願達成前就死於五丈原之戰,留下「鞠躬盡瘁、死而後已」的美名,受後人景仰。

陳忠仁

國立台灣大學商學研究所特聘教授及科技政策與產業發展研究中心主任,美國壬色列理工學院(RPI)管理博士,專長領域為策略及創新管理。

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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