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明明導入OKR,為何卻像KPI?組織、部門目標的關聯,不是「拆解」而是「連結」

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許多網路文章和書籍提到:「我們要『拆解』上級的 OKR,這樣才能讓上下級的目標對齊一致。」但組織、部門目標的關聯,應該不是「拆解」,而是「連結」。這是什麼意思呢?

以下圖為例,假如一家高檔餐廳訂的公司目標是「提升顧客滿意度」。上一級(公司)的O(目標)是提高顧客滿意度,KR 是回客率達到 60%。下一級(部門)將上一級的 KR 當成自己的 O,然後再寫出自己的KR。這種方式為「拆解」。

圖片 1
經理人
延伸閱讀:什麼是 OKR?跟 KPI 差在哪?一次讀懂 Google、Linkedin 都在用的 OKR 目標管理法

上級單位的KR,不能作為下級單位的O

這有什麼不好的影響嗎?首先,下級將你的KR當成唯一的方向,這又回歸「自上而下」,走上之前KPI的回頭路;換句話說,就是上級做A,下級只能做A;作為下級,他們並沒有足夠思考及發展的空間,只有執行的角色。

再者,若下級沒達成目標,上級可能就來指責了。但這個目標到底是上級要你完成的,還是你自己想做並負責的?這就發生權責不清的問題。OKR的組織,訂立目標的人是必須對結果負責的。

根據我的輔導經驗,大概超過70%導入OKR的組織,下級單位是直接「複製+貼上」上級KR來訂立目標。遇到這情形,我對主管的建議:必須嚴正退回制定的目標內容,要求下屬再思考、再挑戰自己。否則,最後下屬會說導入OKR是玩假的,現在做的還不是跟KPI一樣。若下屬經歷 2、3 次的循環,還是沒做出調整,或許代表這個同仁沒有想法,是聽命行事的風格!對人才來說,在OKR組織裡,只會拆解,沒有新想法或連結目標的能力,工作升遷將遭受很大的阻礙。

至於前面提到的「連結」又是什麼意思呢?

OKR組織的運作強調「自上而下 + 自下而上」的思維邏輯。如前述的例子,高檔餐廳訂的公司目標是「提升顧客滿意度」,若我是前台經理,我參考這個公司層級的O後(自上而下),與我部門同仁討論訂下「讓顧客不輕易放棄等位」的O(自下而上)。這不但讓OKR組織上下級目標的對齊一致,且下級目標的達成,是對上級目標的達成能做出貢獻的。這就是「連結」。

簡單來說,下級制定O,要參考上級的O,而不是KR。

圖片 2
經理人

OKR組織制定上下級目標時,常犯的2種錯誤

在OKR組織裡,我們希望能達到《孫子兵法》所說「上下同欲者勝」的境界。但在制定上下級目標的關聯度思考上, 我經常發現團隊忽略以下重要的概念:

錯誤1:上級單位的目標沒有與「所有」下級單位的職能對接

為什麼要對接?OKR組織是選定最關鍵、最具影響力的目標來進行。若上級目標是所有下屬單位職責範圍內能貢獻的,將有助於提升目標挑戰度與達成率,以及加大影響力。

以前述的高檔餐廳為例,公司目標是「提升顧客滿意度」。這個目標內容與每個部門的職掌都有關聯。公司高層只要明確目標內容的定義,授權各部門發想的空間,之後每個部門將會針對各自的職掌,思考如何提出貢獻。

比如:前台經理思考要提供更好的客戶體驗,他提出客戶不因等候時間太長或太無聊,而放棄等位的部門目標。 而行政主廚的思考是「獲得客戶對菜色更高的評價」來提高客戶體驗。

延伸閱讀:誤解了 OKR,領導者只會愈用愈痛苦!你搞懂真正的精髓了嗎?

錯誤2:上級單位的目標是由下級單位的目標組合而成

這模式看似符合OKR目標上下對齊的精神,但通常下級所提出的內容,會以精進該單位目前的業務範圍,或以該單位角度出發的任務項目居多。在視野或戰略發展上,欠缺公司或部門應有的高度。

這個做法的另一個負面影響是讓原本應該是下一級的目標,變成上一級的目標,這將造成所有下屬單位的目標思考空間受到擠壓。

造成這情況的原因,一般是討論研擬目標的時間不夠充分,只好急就章; 但也可能是主管缺乏帶領團隊、制定目標的意願和能力,最後選擇便宜行事。

以上概念都圍繞著一個OKR組織的重要信念:盡可能創造公平的機會,讓團隊與同仁發揮想法和能力,以獲得更多的資源與空間向上提升。

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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