只要花大錢投廣告就能帶來營收成長？當你老闆還這樣想，如何幫他調整公司策略？

對企業來說，擬定策略很重要，因為資源有限，如果能聚焦，就能適當配置資源、創造優勢。然而，從過往經驗能發現，企業在訂定策略時，最難的不是「該做什麼」，而是「不做什麼」。

尤其在產品、客群都曾為成長帶來貢獻時，更難割捨。但是，無法取捨的結果，就是效率不彰，成長停滯。（以下個案陳述皆經過改編）

A 公司是一間成立 10 年的家具品牌商，產品線齊全，從高單價的衣櫃、床架到小型的收納品都有。公司成立的前 6 年，銷售穩定成長，但從第 7 年開始持平，新開發的品項表現也不佳，疫情期間更是雪上加霜，營收與獲利雙雙下滑。公司持續加大行銷力道與廣告預算，卻也未見起色，經營團隊對此一籌莫展。

對內：理解顧客買單的真實原因，掌握品牌的獨特價值

當我們協助 A 公司討論未來策略時，發現經營團隊在規畫品牌活動時，大多從自身出發，並未與價值主張、市場態勢接軌。

舉例來說，行銷主管認為：「要好好把握情人節檔次，推出庫存較多的雙層層架，衝一波銷售。」但進一步詢問活動主打哪一群顧客，以及為什麼情人節適合賣雙層層架時，他們卻沒有明確答案。此外，執行長也說：「我曾擔心產品定價過高，但我『感覺』我們的高單價商品其實賣得不錯。」

顧問團隊注意到，A 公司並沒有確實掌握自己的銷售資料與顧客樣貌。由於過去持續成長，經營團隊始終認為，只要花錢做行銷、投放廣告就能帶來營收，以致經營了 10 年，卻沒有意識到，要花心力分析自家顧客的樣貌、購買行為及公司的價值主張。

在我們的引導下，A 公司全盤檢視了目前的顧客與銷售資料，發現原先鎖定的白領上班族，確實為主要受眾。但意外的是，家庭主婦是貢獻最高的另一族群。藉由針對既有顧客的深度訪談，我們清楚辨識出兩群顧客的購買動機與使用情境。例如，家庭主婦主要購買的商品為高單價床架、書桌椅與衣架，原因是用料與品質，加上模組化設計，適合為家中小孩打造舒適安全的環境。

這些顧客的真實回饋，不只帶給設計、行銷同仁滿滿的成就感，也讓經營團隊更加認識公司獨特價值主張——靈活、安心與易入手的簡約風格。過去他們雖然知道自己的設計理念，但對顧客真正買單的原因，只限於想像。價值主張是產品與顧客的交集點，藉由探索忠實顧客青睞產品的緣由，團隊清楚地理解自己帶給顧客的價值。

對外：分析類似價值的競品，汰換缺乏競爭力的產品組合

釐清價值主張後，執行長準備擬定銷售策略，我提醒他還差最後一步：「除了由內而外檢視，也得由外而內，分析市場上和我們有類似價值主張和價格區間的競爭者，兩者合而為一，才能找出最終的策略定位。」

我們利用外部資料與執行長的人脈，進行市場競爭態勢盤點。由於產品組合齊全，不同品項對應到不同的市場範疇（scope）與區隔（segmentation），費了一番功夫盤點。但卻帶來關鍵洞察：除了找出明星品項的價值主張與競爭力，也認清有許多不符合價值主張、缺乏競爭力的產品組合，必須改版或汰除。

簡化產品組合後，不只行銷溝通更到位，供應鏈的成本與營運效率也提升。未來 A 公司將從顧客需求出發，設計市面獨有的家具模組，為不同使用者打造個人化環境。

以此為定位，我們接著協助公司從品牌形象、產品組合與新產品設計流程、行銷企畫乃至顧客關係管理進行重整，制定未來 3 年的成長策略與行動，將原先的利基市場，進一步放大。

從 A 公司的案例，我們可以發現，中小企業經營一段時間後，往往會碰到成長天花板。在資源有限的情況下，是否能找到自己的定位，建構競爭優勢、突破瓶頸，是企業永續經營的關鍵。此時，經營團隊不妨重新問問自己，是否清楚公司的獨特價值主張與外部的競爭態勢，以此兩根支柱作為定位基礎，才能找到策略的突破點。