「福袋」源於日本百貨公司迎接新年的行銷手法，是指裝有「福氣」的百寶袋，在每年元旦當天，把許多商品裝入袋中，並以極大折扣優惠販售，消費者打開福袋時，能感受令人驚艷的小確幸。

台灣流通業深受日本影響，近十多年來，百貨公司首先發起，在農曆春節推出福袋，引起廣大好評。春節是人們在一整年當中，手頭最充裕的時段，便利商店、超市、量販店、藥妝店……等連鎖品牌紛紛效尤，並將福袋商機從元旦拉長至春節。

業者每年挖空心思設計福袋，創新商品與各種「抽獎」活動，以博得消費者青睞。然而，今年市場上反應，福袋似乎陷入滯銷窘境。在過年期間，許多民眾逛超商、量販店，仍可看見架上擺著福袋，甚至降價求售。

供過於求、商品不吸引人，使福袋銷售明顯受阻

今年福袋滯銷，我認為有以下 4 大原因：

1. 供過於求：

加入福袋戰局的業者愈來愈多，各業者提供的福袋數量也較已往增加，形成供過於求的市場情勢。

2. 商品內容缺乏吸引力：

由於消費者胃口被逐年養大，商品組合的創新性不足，如果福袋的內容物，僅是店內隨手可買到的商品，拆開「福袋」的驚喜感就沒有了。

3. 福袋 CP 值降低：

福袋的內容通常是消費者熟悉的商品，很容易被比較價格，如果優惠折扣不高，又夾帶一些顧客不一定喜歡的商品混在其中，在網路發達的情況下，負面口碑快速傳開，造成後續潛在購買者卻步。

4. 業者過度重視「福袋」抽大獎活動：

近年來，業者把預算資源主力放在抽獎，抽到大獎固然驚喜，但抽獎活動也有缺點。首先，除了最大獎以外，即使消費者中二獎、三獎，也不一定拿到他們需要或喜歡的獎品。其次，抽獎時間與購買「福袋」相隔約 2 個月，消費者的等候時間太久，無法滿足當下的喜悅。最後，各家業者「福袋」最大獎大多雷同（例如送汽車），新鮮感不足。

從「促銷」轉成「促買」，要以顧客需求角度行銷

購買福袋已成為台灣人過年的文化儀式，對於亟欲搶食此商機的流通業者，是非常大的挑戰。除了業績之外，網路上的評價，對於企業品牌商譽，有很大影響。就如同每年舉辦一次「福袋」擂台大賽，企業應思考，如何贏得「裡子」 （福袋銷售收入） 與「面子」 （福袋正面口碑） ？

首先，推廣福袋應由業態的經營本質 （滿足目標顧客需求） 來思考，從「促銷」轉換為「促買」。「促銷」是賣方的角度，也就是促進商品銷售，除了裝入顧客喜歡的商品，也順便夾帶業者想賣的商品；「促買」則是由買方的角度，要促進購買慾望，裝入福袋內的商品應該都是消費者喜歡、想要的。 Costco 特價活動為何廣受好評？就是因為，他們選擇的特價品，都是顧客喜歡的「暢銷品」。

其次，在消費行為中，顧客有 5 種角色扮演，發起者、影響者、決定者、購買者與使用者。購買福袋是複雜的消費行為，業者可以思考，福袋內的商品究竟是滿足購買者個人需要、還是全家人團聚需要？目前的福袋僅以「價格」來區隔市場，業者也可考慮針對目標客群需求，提供不同商品組合的福袋。

第三，讓消費者可以選擇想要抽到的獎項。「福袋」的作法，是將所有獎項放在同一個獎池，消費者即使抽到獎品，也不一定會喜歡。我多年前參訪日本神戶 Harborland 購物中心，其中一家玩具專櫃正在舉辦周年慶抽獎活動，他們把 100 個獎品依目標客群喜好，分別放在 10 個抽獎箱，顧客可選擇將彩券丟進喜歡的抽獎箱，保證抽到的都是滿意的獎品。

我曾在味全食品工業任職，時任副總經理黃南圖把行銷活動，比喻為一波又一波的海浪，企業希望把 海裡的沙子（潛在消費者） 捲到 沙灘上的沙子（忠誠顧客） ，如果行銷活動失敗，海浪可能反而將沙灘上的沙子捲回海水中。一年一度的福袋活動，就是在不斷驗證海浪與沙子的關係。