說食安是台灣人最重視民生議題的前三名,我想不會有太多人反對,畢竟我們都知道民以食為天。但眼睜睜的看著最近食安議題如野火燎原,一發不可收拾,甚至掃到許多知名品牌,我內心有無比哀傷的感觸。
話說過去幾年來,我一直在公關的領域裡推廣一個概念:就是當企業等到危機發生時再來處理,其實對品牌而言,就是不死也去掉半條命;光想想如何在危機發生並妥善處理過後做品牌復原(brand recovery),讓消費者對這個曾經出事的品牌重拾信心,就是一件事倍、但不見得功半的麻煩事,更何況許多企業在危機處理上就已經失分連連。
因此,最好避免危機發生的方式,就是讓企業從上到下,都要有風險控管的意識。也就是說在危機還沒發生前,企業就已經把可能發生危機的各個環節,透過一個預測模型,將弱點攤開在企業負責人及所有高階主管面前,先來演練各種危機發生後的應變。風險控管意識最重要的一點,就是讓企業看看有可能發生的危機,是否可以防範,甚至消弭於無形;至於未來一定會發生的危機,則先做足功課與準備,將傷害減至最低。
我訪問過百餘家國內企業負責人與高階主管對危機與風險的看法,卻發現大多數這些決定品牌聲譽的資深主管,普遍認為台灣人是健忘的,就算危機降臨在自家品牌身上,他們覺得只要忍一下,然後等著「救援投手」(意指下一個出事的品牌)出現,自己就能全身而退,頂多就是再做個促銷、撒撒優惠,就能繼續賺錢。風險控管?那是別的品牌該做的事,反正自家品牌只要抵死不對外說話,撐一下,事情總是會過去的。
食安事件連環爆為何難看?凸顯多數企業一開始選擇「裝沒事」
也因為這樣的心態,我們從蘇丹紅事件當中,發現某些所謂自稱被「波及」、也是受害者的品牌,其實早就已經是食安問題的累犯。更值得深思的問題是,今年 1 月 30 日食藥署已經公布邊境檢驗結果,從中國出口的辣椒粉被驗出含蘇丹 3 號色素時,這些企業卻沒有積極的溯源自己的產品是否有添加相關原料,直到一家家企業被媒體公布,讓消費者看到日漸增加的「受害者」企業名單,才紛發聲明稿說明、道歉、澄清,其實都已經為時已晚,經歷此波報導之後,品牌早就已經傷筋動骨,讓人想忘也難。
再回頭看最近的食安爭議事件,試問哪一件事不能事前透過積極的風險控管,就可以避免發展至不可收拾的局面?無論或大或小的餐飲品牌,這些不幸事件的發生,都只能怪罪企業在風險控管意識上的薄弱,或甚至是無積極作為。
過去已經有這麼多慘痛的食安案例在前,如今又再一次的重蹈覆轍,這已經不是一則氣虛的道歉聲明就可以交代的局面。何況有些企業甚至從一開始就只想顧左右而言、試圖擺脫責任,更糟的是還有企業乾脆整個躲起來,不見人影。
企業有心對食安疑慮負責,賠償應該怎麼賠?
而在食安問題發生時,賠償是企業基本必須負起的責任,但賠償不應該只是「有條件的」意思意思(例如:某企業要求消費者必須憑特定期間的發票,才能辦理退貨),而是要認真地從消費者身體健康的角度,提出一個讓人接受、情理法兼顧的方案,過於計較金額及得失,只是再一次錯失解決問題的機會,以及讓消費者失望。
在公關領域中,危機處理是最困難的一個環節,但在當今這個危機與風險四伏的環境下,做好風險控管,才有機會讓自己的品牌不致於落入難堪窘境。風險控管不但是企業維護自身品牌高度的積極作為,更是對整個社會最負責任的態度,各位掌管品牌聲譽的領導人,千萬不可等閒視之。
同場加映:危機當下,「內部信外流」未必是好的聲明管道
這兩年,許多企業都會透過將內部郵件「無意間」流到記者手上,讓記者做為報導素材,說明企業對某些事件的看法。但老實說,這一招已經用老,從這次某企業的內部郵件看來,他們對食安事件的內部看法,只顯得蒼白無力、沒有新意。
因此,除非企業有辦法寫出一篇如同 Airbnb 執行長在疫情期間針對裁員發表的內部信件,因溫暖又有深度而被傳誦一時,不然這種期待「內銷轉出口」的說明方式,只是一篇不痛不癢的一般聲明稿罷了。