日本居酒屋龍頭鳥貴族（Torikizoku）近期跨海來台，全品項均一價 100 元，相比日本的 360 日圓（約新台幣 78 元）貴了約 22%。繼鳥貴族台灣首店 9 月開幕後，第二家鳥貴族也於 1 日正式開幕，落腳台北信義 ATT 4 FUN，營業到半夜 12 點。
大成集團副總裁韓家寅曾對外表示，接下來還會繼續展店，目標是到 2024 年底開出 3 家店；計劃每年 4～5 家的速度擴大版圖。
鳥貴族店舖氣氛輕鬆、串燒種類多、價格實惠，已是許多人到日本必訪之地。然而，從消費者的觀點來看，鳥貴族這個串燒業態看似不錯，但其實串燒在外食產業中是個不容易的業態。鳥貴族最近這幾年的動向，正好說明了這一點。
回不到 6 年前的榮光！鳥貴族背後的無奈與困境：消費者習慣回不去了
為影響餐飲產業經營基盤的因素很多，商業模式衰退因子更是幾年就會遇到。從鳥貴族 2017 年到 2023 年營業額的動盪，就能知道餐飲業者的難處。
2017 年，由於材料費、物流費、水電等費用上升，鳥貴族將全品均一價從 280 日圓調整為 298 日圓，這導致來客數連續下滑，既有店營業額從該年度 10 月開始下滑。2018 年 7 月，與調價前、2017 年高峰的 3 月～5 月相比，營業額少了約 10%。直到 2019 年 7 月，相較前一年也只「回血」到 96% 左右。
到 2019 年 10 月，鳥貴族又遇到疫情，既有店營業額再次跌入谷底。2021 年 7 月，與去年對比只剩下 30%。即使到了 2023 年，鳥貴族既有店的經營要全數超越 2017 年之前的情況，應該也是不容易的事。
為何鳥貴族的既有店無法大幅超前 2017 年的營業額？除了這幾年的價格調整，串燒店在日本還帶有「居酒屋」元素，當消費者的喝酒、聚餐等生活習慣，無法回到疫情前，營業額要回歸就必須另找新出路。
鳥貴族轉型策略一：用「均一價」打造差異化，透過併購強化規模經濟
串燒業基本偏向「防守型」業態，與同業相比，產品要做出差異化比較困難。當然，串燒也可以做出產品差異化，但相較於中式餐館業態，從東坡肉、糖醋排骨、烤鴨等，中式餐館的烹飪手法範圍廣泛，而串燒產品的差異化就比較困難，基本上就是烤。
而防守型業態的特徵之一，就是 透過控制成本後的價格來對抗競爭對手。當產品差異化難度高時，不考慮服務和氣氛的情況下，最直覺的就是用價格來做差異。鳥貴族最令人安心的是採用均一價，顧客計算消費金額相對容易，心理負擔少，回流機會就大。
另外，為了穩定均一價，維持規模感，實現成本降低和資源共享，建立規模經濟是維持差異的關鍵。
因此，2023 年鳥貴族從三得利（SUNTORY）手中買下擁有 520 家店的串燒品牌串燒大吉（やきとり大吉），結合當時鳥貴族的 622 家店，瞬間成為超過 1,000 家的巨型燒鳥串燒集團，穩固了鳥貴族的規模實力，繼續維持差異化。
鳥貴族轉型策略二：公司名稱拿掉「鳥貴族」三字，不只押寶在「串燒」品項
日本居酒屋產業要復甦到疫情前，還有一段路要走。疫情後的生活形態改變，聚會、聚餐減少，日本酒精類消費屢創新低。平成 5 年，日本成人一年還有將近 100 公升的酒精消費量，但到令和時代已經出現 75 公升的「新低」。這個消費文化的大改變，也讓鳥貴族開始積極改變以居酒屋為主的公司形象。
最根本的改變是鳥貴族在 2024 年 5 月，將公司名稱從「株式会社鳥貴族ホールディングス」更改為「株式会社エターナルホスピタリティグループ」（Eternal-hospitality）。
官方說法是要朝向國際化，用英文 Eternal-hospitality 比日文的 Torikizoku 更好理解，這個說明很合理。另外，市場猜測 拿掉「鳥貴族」三個字，也可能是想讓大家了解除了串燒，鳥貴族還有其他不錯的產品和品牌。這或許跟海外的文化消費習性有關。
串燒雖然是日本的飲食文化，但日本消費者也不會每周都去消費，所以在鳥貴族的菜單內，還是可以看到拉麵、飯等其他不同分類的產品，淡化只有串燒的形象，讓即使不愛串燒的顧客，也可以享受周邊產品，縮短店舖的到訪頻率。
有串燒文化的日本市場，都會因為擔心消費頻率而強化周邊產品，更何況是海外市場。為了拉近文化距離，除了強化周邊產品，開發其他例如漢堡等業態，也應該是鳥貴族未來調整品牌氣氛的方向之一。
台灣的串燒業態，除了高價位店家外，平價串燒店，像是之前的串炸店，都很難在台灣擴大經營。如何在串燒與周邊產品的數量間找到最佳比例，提高消費頻率，是串燒業態在海外市場的關鍵突破點。
希望鳥貴族能克服過去串燒業態在台灣難以多店舖經營的困境，為台灣消費者帶來更多元的外食選擇。現在不用到日本就能吃到鳥貴族，對喜歡日本餐飲的台灣消費者來說，也算是一種小確幸吧。
（本文由 商社男的外食迷宮 授權刊登、編輯）
