前兩天跟朋友聊到最近麥當勞網紅開箱的炎上事件，我們都有一種感覺，就是你說麥當勞真的在這件事情上受了重傷嗎？好像也未必，是真的被認真的撻伐了一下，但整件事情結果到底是好是壞，卻讓人有種霧裡看花的不確定感。

因禍得福的先例：全聯漫威醜公仔

是的，這就是這幾年我一直在每個分析危機狀態場合中提出的「傳播議題不確定性風險」。舉兩年前的漫威醜公仔事件為例，一開始全聯推出的「超級英雄總動員」活動，供消費者兌換的漫威系列英雄公仔長得太醜，被罵得狗血淋頭。

但過幾天之後，社群上突然出現反面的聲音，部分消費者認為這些公仔的「醜」帶有一種反差萌的效果，成為社群中的趣味話題。醜公仔不知不覺在爭議下反而成為話題商品，達到負面行銷的效果。

也因此，這兩年當我在看品牌在社群被炎上的事件時，除非真的是罪大惡極，不然我都會讓子彈飛一會兒，觀察一下後續是否還有湧現別的聲音。而果不其然，麥當勞網紅事件似乎就往這個方向發展。

麥當勞的失誤

這個事件起因於，麥當勞透過其社群代理商廣發公關品給曾合作過的網紅，讓他們自由決定是否分享，結果部分網紅因不熟悉該作品，在開箱時失言，引發社群撻伐。

背後凸顯的問題是，品牌是否真的熟悉這個 IP，並且知道必須找熟悉 ACG 文化的網紅合作宣傳，才能達到最好的傳播效果，或是品牌只想追求流量的極大化，而忽視訊息內容的質感，最後導致了公關危機。

不過這起事件也使得許多網友在各種平台上分享自己的看法，麥當勞的聯名活動因此在社群上獲得了大量注目，讓更多消費者試圖參與討論及這個活動，反而為品牌增加了更多的曝光度。

網紅開箱炎上事件對麥當勞的潛在影響

這樣的情況，我也只能說是歪打正著了。網紅合作是同時存在效益與風險的雙面刃，所有行銷人能做的事，就是盡量放大效益，並盡可能降低潛在的負面影響。這次的麥當勞炎上事件，以下幾個風險或許可以當作借鏡：

1. 長期影響

短期來看，此事件確實帶來了話題和銷量，但長遠來看，品牌有沒有可能會因為這次的負評，導致消費者對未來活動的信任度下降？

2. 粉絲流失

此事件雖然吸引了一些來看熱鬧的消費者，但會不會也讓部分忠實粉絲因為失望而離去？（雖然我個人認為可能性不高，但台灣麥當勞過去一向小心維護品牌形象，對比這次的負評大爆炸，讓人難免擔心。）

3. 危機處理的後續效應

麥當勞的危機處理能力毫不含糊，事件發展初期即能夠迅速、有效地回應，但消費者是否買單回應的內容，又是另一個問題。但至少已經展現出誠意，只能期待將負面影響降到最低。

整體而言，此次事件證明麥當勞具備承受負面輿論的韌性，這得歸功於品牌過去長期累積的正面形象。只是這次的「意外收穫」並非值得複製的行銷策略，因為對品牌的形象和社群互動來說，正面且專業的行銷操作才具有價值。

至於因此事件而翻車的網紅，品牌似乎也需要重新評估未來與其合作的必要性。畢竟他們一些不受控的發言，的確也讓品牌傷透腦筋。