「如果產品是免費的，那你就是產品。」這句話準確描述了許多現代網路平台的權衡取捨：你免費使用服務，而平台則透過販售你的數據來獲利。

然而，社群媒體公司、串流服務與各種應用程式還有其他的商業模式可供選擇。一些平台將訂閱制的付費牆（paywall）定位為對消費者隱私的保護，承諾只要收費，就不會蒐集與販售用戶資料。也有一些平台採取混合模式，讓用戶自行選擇：要嘛免費使用並分享資料，要嘛付費以換取隱私。

平台所選擇的模式，對其獲利能力、市場占有率與法規遵循都有深遠影響。舉例來說，當Meta在歐洲實施雙層商業模式後，歐盟便以違反《數位市場法》（Digital Markets Act）為由，開罰2億歐元。

產業龍頭與新創競爭者都必須在營收與隱私保護之間取得平衡，這些平台如何決定哪種商業模式最適合自己？

來自凱洛格管理學院（Kellogg School of Management）的薩麗特．馬可維奇（Sarit Markovich）與特拉維夫大學（Tel Aviv University）的雅倫．耶赫茲克爾（Yaron Yehezkel）共同進行了一項研究，透過模型模擬線上平台在面對市場競爭、資料價值與網路效應（network effects）等因素時的應對策略。他們發現，一個平台所提供的功能、以及其對維持龐大用戶基礎的依賴程度，相當程度影響了該平台選擇免費、付費或混合模式。

但在變化快速的科技領域，靈活應變同樣關鍵。馬可維奇說：「網路公司必須了解，這不是非黑即白的選擇題，這是一個動態的過程。一開始選擇了某一種模式，不代表就該永遠堅持。他們應該時時思考數據的商業價值與網路效應的強度；而當這些條件改變時，策略也應隨之調整。」

為了釐清企業是如何在這些模式之間做出選擇，馬可維奇與耶赫茲克爾建立了一個數學模型，分析3個關鍵因素之間的交互作用：企業所面對的競爭強度、可從用戶身上蒐集到的資料價值，以及推動平台功能的網路效應。

蒐集到的用戶數據價值高低，決定平台適合免費或訂閱制

在傳統經濟學中，價格決策最主要受到競爭程度的驅動。市場上的競爭者愈多，企業為了爭奪市占，價格通常會被壓低。相反地，壟斷者擁有較大的價格調整空間，因為消費者沒有太多選擇。

那麼，為什麼像Google和Meta這樣的主導型線上平台會將核心服務免費提供給用戶？關鍵在於資料：這些公司的主要營收並非來自向用戶收費，而是來自於向廣告主販售用戶的注意力與個人數據。這使得在選擇免費、付費或混合模式時，企業的衡量標準大不相同。

舉例來說，Facebook可蒐集到極為細緻的用戶資料，包括社交關係、喜好、位置等。這些數據讓廣告主能在平台上投放高度精準的廣告，並願意為此支付高額費用。相比之下，Netflix和Spotify所蒐集的用戶資訊價值較低，大多限於其串流收視紀錄，因此對這類平台而言，訂閱制可能更有利。

不過，企業也可能因技術性原因而希望吸引更多用戶：也就是網路效應。許多線上平台的熱門功能仰賴用戶規模，當使用者愈多，服務的價值也就愈高。

舉例來說，人們想加入有朋友在用的社群平台，追蹤人數愈多，獲得的價值就愈高。Netflix和Spotify使用的推薦演算法，也是建立在龐大用戶數據的基礎上；導航應用程式如Waze，則需依賴其他用戶的資料來提供最佳路線建議。

因此，為了累積足夠的用戶規模來推動這些功能，即便無法直接從數據中獲利，平台也可能免費或低價提供服務。

混合模式符合消費者需求，也容易受到同業競爭

研究人員的分析發現，選擇哪種商業模式最適合，最關鍵的因素是網路效應的強度。

當一個平台的功能強烈依賴網路效應，且能蒐集高價值且精細的用戶數據時，採用免費、以數據獲利的模式最為有利；當網路效應或數據價值較低時，則改採訂閱制更為合理。

至於介於兩者之間的情況，即網路效應與數據價值皆為中等，則市場競爭會變得更加關鍵。在用戶競爭中，平台若能同時提供免費與付費2種方案（混合模式），無論是市場領導者還是挑戰者，都能因此受益。

馬可維奇指出，這正是Netflix在2022年的轉變。該平台長年採取純訂閱制，但在串流市場競爭加劇的情況下，推出了「含廣告的基本方案」（basic with ads），希望吸引更廣泛的用戶群。但讓她驚訝的是，混合模式並不總是最能創造利潤的選項。

她說：「你可能會直覺認為，混合模式最具彈性，也最符合消費者需求，但這也可能讓平台更容易受到競爭對手的攻擊。」

「它會加劇競爭。」她解釋道：「當2家競爭平台都採用混合模式時，他們將同時爭奪所有用戶。若其中一家採訂閱制，另一家採免費模式，它們就能有所區隔。這樣一來，用戶會根據對隱私的偏好進行選擇，讓彼此的競爭趨於緩和。」

馬可維奇指出，許多平台未能意識到，應隨著這些條件的變化，適時調整商業模式。例如，一間新創公司剛成立時，使用者稀少、網路效應薄弱，此時選擇訂閱制可能較為合適。但隨著用戶成長，平台開始能從用戶數據中獲利，此時轉向免費模式會更具吸引力。

企業甚至可以主動投資於提升這些條件，例如蒐集更精細的資料，或透過改變商業模式來與對手做出區隔，在市場中脫穎而出。

馬可維奇說：「我認為這正是企業常常忽略的重點，其實企業可以主動影響自己想要達到的目標，無論是強化網路效應，或提高數據的商業價值。」

給監管單位的啟示：鼓勵競爭有利於保護隱私

這項研究所建立的模型，也為政策制定者提供了參考方向，協助他們在保護消費者隱私與限制價格之間取得平衡。

企業監管的傳統焦點，多半放在壓低價格，也就是透過拆分壟斷企業、鼓勵市場競爭，來維護消費者權益。然而，馬可維奇與耶赫茲克爾的研究發現，在線上平台的情境中，當多個平台同時採用混合商業模式時，價格競爭最為激烈。

馬可維奇指出：「如果我們不允許或不鼓勵混合模式，那麼市場就會被分割。他們會說：『好，我專注於在意隱私的用戶；你則專注於不在意的那一群。』於是，每一類消費者就只剩下一個選項。在這樣的情況下，平台反而可能在某一特定族群中形成壟斷。因此，提供混合模式、讓消費者擁有選擇權，反而是更好的做法。」

此外，如果像歐盟對Meta所做的那樣，禁止或抑制混合模式的實施，會迫使仰賴強大網路效應的公司轉向免費模式——也就是依賴蒐集與販售高價值個資的商業模式。相反地，允許混合模式並促進市場競爭，將有助於壓低訂閱方案的價格，使更多消費者能夠負擔得起、並選擇隱私保護較高的選項。

馬可維奇表示：「監管機構應認識到，並不存在一個通用、適用所有平台的標準解方。保護隱私不一定非得動用禁止商業模式這種『大砲式』的手段。在許多情況下，像是設定價格上限這類較簡單的措施，反而能更有效保護隱私。透過限制訂閱價格，可以讓選擇隱私保護的選項變得更平價、也更容易取得。」

你可能會直覺認為，混合模式最具彈性，也最符合消費者需求，但這也可能讓平台更容易受到競爭對手的攻擊。

本文初稿由AI翻譯，審定｜張玉琦

原文標題「Free or Paid Subscription? For Online Platforms, It’s a Dance.」，先前曾刊登於凱洛格觀點，獲得凱洛格商學院授權刊登，原文連結：https://insight.kellogg.northwestern.edu/article/free-or-paid-subscription-for-online-platforms-its-a-dance#!

主講教授

布雷克利．麥克謝恩（Blakeley B. McShane）
凱洛格商學院行銷學教授；Mondelez 行銷講座教授；行銷系主任。
大衛．蓋爾（David Gal）
伊利諾大學芝加哥分校行銷系教授，曾任職凱洛格商學院前行銷系教師（至2014年）。
亞當．杜哈契克（Adam Duhachek）
伊利諾大學芝加哥分校行銷系教授。

撰文

狄倫．沃許（Dylan Walsh）
自由撰稿人，現居芝加哥。

研究出處

McShane, Blakeley B., David Gal, 和 Adam Duhachek. 2025. “Artificial Intelligence and Dichotomania.” 《Judgment and Decision Making》