走在台灣街頭，便利商店招牌的密集度早就成了外媒眼中的世界奇觀。截至2026年，這座島嶼上的超商總數已正式突破13000家大關，整體營業額更跨越4200億元新台幣。在這片早已殺成紅海、密度高居全球第二的極端市場中，過往大家習慣的「雙雄爭霸」劇本，近來感覺不太一樣了。

長期以來，我們談超商競爭，多半只把目光放在統一超商（7-ELEVEN）跟全家便利商店上。

但最近，長年被戲稱為「超商老三」的萊爾富，不一樣了。

自從2023年底，經營超過30年的大股東光泉汪家把股權轉手、由聯邦集團正式接手後，有了底氣十足的金融「富爸爸」撐腰，萊爾富在過去500多天裡展現了非常強悍的轉骨狼性。

根據媒體揭露的數字，萊爾富在2024年營收年增率超過1成，推估營收突破272億元新台幣，全年淨增加店數更高達80間。

他們更進一步宣示，要在2026年完成2000店規模的擴張計畫，並全力衝刺300億元的年營收大關。

但該怎麼做到？我們近期可以從產品策略與定位看出，萊爾富做了很多過去受限於成本而無法落實的大膽嘗試。

9元茶葉蛋的經典逆襲，重返基本款的「帶路雞」心理學

從商業競爭的角度來看，當OK超商選擇併入美廉社體系、走向更依賴社區與特定功能補給的路線時，萊爾富則選擇正面迎戰雙雄。他們很清楚，要在消費者心中建立不可取代的位置，不能只是跟著領先者的腳步走，而是要在消費者習以為常的「日常痛點」裡，找到差異化的破局點。

在零售心理學中，「帶路雞（Loss Leader）」是一門永不過時的學問。商家刻意把某個高頻購買的指標性商品壓在極低利潤、甚至微虧損的價格，目的就是吸引消費者進店，再帶動其他高毛利商品（像飲料、鮮食）的搭售率。

統一超商與全家這幾年在「茶葉蛋」上走的是高端聯名風。從鼎王、所長茶葉蛋等，單顆價格動不動就飆破15元、甚至快逼近20元。

不可否認，高端聯名確實能幫品牌賺話題跟短期客單價，但在通膨壓力下、大家荷包都縮水的現在，這種「連茶葉蛋都快吃不起」的剝奪感，反而給了萊爾富可趁之機。

萊爾富很聰明地看準了這個市場空缺，堅持推出9元的平價茶葉蛋策略。

9元跟15元的差距看起來只有6元，但在消費者心理上，這是「個位數」和「雙位數」的鴻溝。對廣大通勤族、學生或基層勞工來說，1顆基本款、品質穩定、價格實在的茶葉蛋，才是真正跟大眾生活站在一起的象徵。

這個策略的成功，讓人想到日本零售龍頭Lawson（羅森）面對日本長期經濟低迷時的減法思維。日本Lawson曾推出一系列強調「回歸日常基本需求」的自有品牌（Value Line）商品，不追求奢華聯名，而是把規格與價格做到極致親民，成功鎖定了大批對價格很敏感的核心會員。

引爆Threads的日系茶飲之戰，跨界攪動唐吉訶德定價的靈活行銷

如果說9元茶葉蛋是扎實的陸軍陣地戰，那萊爾富近期在社群平台「脆（Threads）」上引爆的日系茶飲大戰，就是一場堪稱空軍經典的靈活行銷。

這場風波的起點，是萊爾富精準抓到了一件事：近年台灣人赴日旅遊的熱潮已到了前所未有的高峰。

只要去過日本便利商店的人，幾乎沒有不認識三得利（Suntory）「伊右衛門」跟可口可樂旗下「綾鷹」系列綠茶的。這2款在日本被視為國民級別的瓶裝茶，在台灣的進口超市或日系賣場過去往往被貼上高昂的進口標價。

萊爾富看準了這股「日本鄉愁」，直接大手筆引進這2大日系頂級茶飲，祭出1瓶39元的超具競爭力定價。

這步棋下得非常漂亮，不只讓社群上瞬間掀起瘋狂搶購潮、許多門市的飲料櫃幾乎被秒殺，更在Threads上引發了一連串意外的連鎖反應。由於討論度實在太高，日本旅遊達人林氏璧在社群上順手標記了唐吉訶德（DON DON DONKI），幽默地問：「你們也是賣39元嗎？」

隔天，唐吉訶德破天荒宣布「Donki來支援」，把伊右衛門系列茶飲大降價至每瓶35元，全口味每人限購5瓶。林氏璧隨後在社群上大讚，甚至繼續點名另一家日系超商LOPIA準備接牌，萊爾富小編也幽默地跑來回應，說自己門市已經被搬空、交給友商支援。

這場被網友戲稱為「日系茶飲三國志」的社群大戰，背後看出的是萊爾富在行銷操作上的高度敏銳。

他們不再靠發新聞稿、買電視廣告來宣傳，而是把品牌變成社群劇場裡的「道具」。從數據來看，這種由社群自發驅動的爆款新品，銷售速度與生命週期往往是一般常規商品的好幾倍。萊爾富利用台灣人對日本文化的集體共鳴，用1瓶39元的瓶裝茶，打了一場讓2家龍頭超商和日系大賣場都為之側目的漂亮仗。

藏在臥櫃冰箱裡的先見之明，生鮮與冷凍食材的日常化布局

當統一超商近年大張旗鼓推出「7-ELEVEN Fresh」新型態複合店、全家也積極展開「FamiSuper」生鮮選品店時，很多人可能都忘了——真正最早在全台多數傳統門市裡，大膽塞進巨型「臥櫃冰箱」、大量販售冷凍藏生鮮食材的超商，其實是萊爾富。

走進萊爾富的標準門市，很難不被那台橫在動線中央、冒著冷氣的臥櫃冰箱吸引。裡面裝的不是一般的微波即食便當，而是真材實料的牛排、海鮮、冷凍蔬菜、甚至火鍋肉片與生鮮蔬果。

這種做法當年一度被業界質疑：消費者真的會去超商買生鮮回家煮嗎？超商不是講求即食跟快速嗎？
但時間和數據證明了這套商業直覺的遠見。隨著單身經濟、高齡化社會，加上這幾年「飲食控制」成為很多人日常的一部分，台灣人的餐桌結構正在快速翻轉。這個轉變，剛好可以從日本便利商店的發展軌跡找到對照。

日本超商龍頭之一的Lawson，很早就意識到高齡族群與雙薪家庭對「半成品料理」和「冷凍生鮮」的迫切需求。日本Lawson逐步擴大了店內冷凍櫃的比例，甚至把大量居酒屋等級小吃、新鮮蔬菜引進住宅區門市，解決了現代人「今晚想簡單開伙、但不想去大賣場大包小包」的生活痛點。

火鍋與居家快煮，在台灣本來就是不受季節限制的龐大市場。萊爾富透過與知名生鮮蔬果大廠的深度合作，把門市變成社區居民的「微型生鮮超市」。

這種對料理需求的早期洞察，讓萊爾富在總部管理和加盟主執行之間，找到了1條很有差異化的藍海路線。他們不把科技當成純粹的炫技工具，而是把硬體設備變成真正解決日常柴米油鹽問題的基礎設施。這種務實的DNA，在門市角落那台看起來不起眼的老設備上，也能感受到。

除了上面提到的這些，其實萊爾富更早就引進了現打果汁的產品線，現在看到7-11也持續跟進；還有那被大家戲稱「變身韓國CU」的整排韓系泡麵，都說明萊爾富的經營團隊，骨子裡就是一群很有零售創新DNA的人，過去可能受限於整體商業規模，加上行銷操作相對保守，所以比較不被看見。

但在富爸爸入駐後，資本與行銷的助力讓這支底蘊本就雄厚的團隊有了更多發揮空間，也讓人非常期待接下來的動作。除了關注7-11跟全家之外，這個本土品牌值得大家持續追蹤。

核稿編輯：陳書榕