品牌在亞洲的影響力排行！台日韓中，消費偏好大不同|經理人

自2016年起，消費者生活型態研究顧問 EOL 東方線上消費者研究集團、日經 BP 顧問公司（Nikkei BP Consulting）以及《經理人月刊》，每年攜手發布「Brand Asia 亞洲影響力品牌調查」，評量品牌在消費者心中的影響力。

今年不分指標、跨品項的總排行榜由 Google 蟬聯冠軍，第二到 20 名依序為 YouTube、Line、Apple、3M、SONY、Nike、adidas、7-ELEVEn、全家便利商店、麥當勞、全聯、星巴克、IKEA、Facebook、COSTCO、誠品、BMW、Panasonic 及家樂福。排名 12 的全聯為台灣在地品牌的冠軍。

2019 年台灣調查範圍包括 140 個品牌（80 個不分區品牌、60 個各區提名品牌），橫跨網路、日用品、服飾、家電、航空、通路等。依照品牌價值大師大衛．艾克（David Aaker）與日經 BP 顧問開發的研究架構，從親切友善（friendly）、便利實用 （convenient）、卓越出色 （outstanding）、創意革新 （innovative） 4 大指標來評量品牌表現。（延伸閱讀：亞洲影響力品牌調查方法）

服務穩固、親切便利是基本，創新作為帶動名次提升

聚焦台灣榜單前 5 名，大部分是台灣消費者一日生活不可或缺的科技服務品牌，瀏覽網路影片、線上搜尋、通訊聯繫，或是手機品牌。榜單前 20 名也圍繞著消費者的日常生活，包含服飾、通路、汽車、家電品牌。

分析前 20 名入榜者可以發現，第一線服務提供一定水準的「親切友善」、「便利實用」，決定品牌可否入榜。例如今年再次回鍋前 5 大品牌的 3M，就以便利實用 80.2 分超越其他網路服務品牌，擠進前 5 名。

但是，若是要成為台灣消費者心中的一流品牌，更需持續展現「卓越出色」、「創意革新」的形象，才能一舉攻頂。社群網站龍頭 Facebook 在 2019 年意外跌出前 10 名，落在第 15 名，正是給品牌經營者的提醒。

Facebook 近來因隱私權等問題受到抨擊，和其他科技品牌的先進與活力相比，感覺並不明顯，導致創意革新的分數減少超過 8 分。同時，其他勁敵在該指標表現亮眼，造成台灣消費者即便大量使用 Facebook，品牌影響力還是躲不過下滑的命運。

創意革新的程度，決定可否進入頂尖品牌

2019 年榜單中，跨產業的前 3 大品牌，不約而同在「創意革新」表現亮眼，分別出現超過 80 分以上的得分。顯示在台灣消費者心中，能提供創新亮眼服務的明星品牌，才有機會成為榜單之首。尤其 YouTube 不斷優化使用介面、持續耕耘創作者，創造新一波網紅經濟，獲得 89 分的高分。

另外，動作頻頻的 Line 一路從即時訊息傳播平台，跨足廣告、購物平台，甚至點數及未來的金融服務，持續吸引消費者使用，並留下難以忽略的先進網路服務的評價。

每個創新都要增進親切友善，顧客才有感

觀察前 50 名品牌排名變動狀況，其中全家便利商店（+12）、博客來（+13）、黑松（+23）、Gogoro（+35）、Instagram（+14）、鼎泰豐（+15）、摩斯漢堡（+22）有亮眼成長。觀察 4 大指標分數，這 7 個品牌在「親切友善」平均成長 5 分，顯示消費者在過去這一年格外重視品牌給予的友善感、家的感覺以及同理心。

其中全家便利商店比去年多出 8.5 分，且在「創意革新」也成長超過 8 分，證明近年來持續透過數位工具，提供消費者集點、寄杯寄瓶、行動購等等服務，的確讓消費者感覺到創新，更增進了親切感，真正讓全家成為你家。

類似狀況也出現在 Gogoro 及黑松，代表創意革新的相關做法，必須一併讓消費者感受到親切友善，才能有效拉抬分數。

對第一線服務不滿意，反映在名次下滑的程度

與 2018 年相比，排名下降較多的品牌在親切友善、便利實用兩個指標失分。例如福斯，觀察社群討論區中的意見，包含保養維修費用高昂、零件短缺等等問題，時常讓車主不厭其煩，親切友善分數就較 2018 年減少 7.4 分，連帶讓便利實用分數也下滑 5.5 分，從 2018 的第 76 名一路跌至今年第 115 名。

台糖也面臨類似的狀況，在親切友善及便利實用都減少 5 分以上。適逢企業策略改變，多年經營、為量販體系一環的台糖量販於 2019 年初宣布停止大部分營運，即便家樂福後來出手承接，仍擋不住在消費者心中的頹勢，一次跌了 24 個名次。

2019亞洲影響力品牌榜單

品牌經營者，無非是希望更多的消費者認識自己、熟悉自己，進而與品牌之間有更為密切的消費往來，東方線上消費者研究集團綜合諸多面向，歸納統整出「品牌影響力」為追蹤品牌經營的指標，每年與日經 BP 顧問公司（Nikkei BP Consulting）以及《經理人月刊》攜手發布「Brand Asia 亞洲影響力品牌調查」。

歷經 4 年的追蹤調查，東方線上發現在台灣市場總是名列前茅的品牌，可分為以下 3 個層級：

品牌前段班分 3 層級，不同層級、戰法不同

一級戰場以「數位生活」為主；二級戰場則是強調「生活風格與方式」的品牌；第三層品牌戰場，聚焦特定產品功能，或是以 CP 值的概念打中台灣消費者的心。（延伸閱讀：2019 亞洲影響力品牌排行揭曉）

這些特徵形成台灣市場的品牌層級，也等於提醒品牌主在經營台灣市場時，

必須清楚自己身處在哪一個層級、與什麼訴求與他人競爭，再思考下一步的品牌經營策略。

1.科技日常：聚焦數位生活基本面，資訊、人際、娛樂

根據東方線上的消費者行銷資料庫（E-ICP），消費者平日打發時間的行為選擇「玩手機」的占比，由 2013 年 33.6% 逐年攀升來到 2018 年 48.7%。而影音娛樂對消費者的影響力也愈來愈廣，每天會透過網路收看一次以上影音節目的消費者，也從 2015 年的 20.1% 上升到 2018 年的 35.2%。

透過網路收看影音的比例
資料來源：東方線上消費者研究集團 EICP 2014年版-2019年版，N=2,000

製圖 / 楊婷宇

從消費者行為的轉變來檢視影響力品牌的榜單變化，就不難理解為何前 5 名多由與日常生活密切相關的科技平台勝出。台灣消費者生活重心高度倚賴科技平台，形塑自己的數位生活，這些數位生活基本元素包括：

資訊搜尋，如 Google。
人際互動，如 LINE 或 FB。
休閒娛樂，如 Youtube 等。

不過，這 4 年的影響力品牌排行，也因為消費者數位生活方式改變，導致不同的結果： Youtube 所代表的影音生活對消費者的影響力逐漸增強；而 Facebook 則在近 3 年迅速喪失一方之霸的角色。

2. 生活態度：能透過消費實現喜歡的生活方式

這兩年，台灣第二階層的品牌群組逐漸明確，榜單上第 6 名到第 15 名多是展現消費者對生活方式的追求與渴望。

位於此層級的品牌，不僅要宣傳產品功能或是服務，更需具備強烈的品牌精神，甚至透過產品或是服務傳遞特定的生活哲理。

如訴求瑞典家居生活的 IKEA；美式生活的 Costco；各自具備運動理念的 NIKE、Adidas；強調咖啡文化的 Starbucks；追求生活品味的誠品等等。

台灣消費者偏愛的生活風格
資料來源：東方線上消費者研究集團 EICP 2014年版-2019年版，N=2,000

製圖 / 楊婷宇

回推到消費者價值觀的調查上，也可發現訴求生活方式與理念的品牌，仍有許多發展機會。東方線上消費者行銷資料庫中指出，面對特殊風格、維持生活質感和品味的產品，消費者的購買意願逐漸增強。

3. 功能面與 CP 值：在認可的品牌中，找到好下手的時機

而在台灣品牌階層的第三層則是以 CP 值，或是特定領域專業形象的品牌為主，如 ASUS 的筆電、捷安特的腳踏車、PANASONIC 或 HITACHI 家電、長榮航空、Uniqlo 的服飾、義美食品等等。

這些品牌在各自領域各有專長，且品質有所保證，足以維持在每年影響力品牌榜單的前 25%。

台灣消費偏好與價值觀
資料來源：東方線上消費者研究集團 EICP 2014年版-2019年版，N=2,000

製圖 / 楊婷宇

重視「CP 值」的台灣消費者，首要考慮的因素就是價錢，而購物時多花時間比價、找優惠的比例更是逐年提高，由 2014 年的 45.9% 上升到 2018 年的 60%。 但追求價格，不代表台灣消費者只想買便宜的東西！而是在自己認可的品牌清單中，等待好下手的時機，或是比出最為划算的價格。

換句話說，品質依舊是台灣消費市場的重要屬性，在服務和產品達到一定水準之後，消費者會在其中尋找具備價格優勢的購買地點、時機，展現追求 CP 值的特色。

台灣通路品牌觀察：零售業翻轉更新，敲鑼打鼓進入數位生活圈

科技日常的品牌因為徹底融入用戶生活，創造眾多與用戶間的接觸點，長年盤據台灣影響力品牌調查前 5%。其他品牌該如何學習品牌前段班的做法，成為消費者生活圈的必要節點，就更顯重要。

相較於 2018 年，有幾個通路品牌在 2019 年的排行大幅提升，如全家便利商店、麥當勞、肯德基、摩斯等等，都有相當亮眼的變化，主要的策略之一就是導入數位科技，增加與消費者接觸和對話的時機。

各品牌的影響力排行
資料來源：東方線上消費者研究集團 Brand Asia 2016-2019，N=1200，20-49歲

製圖 / 楊婷宇

1. 全家便利商店：會員集點和寄杯存有互動機制，創造更多使用情境

全家便利商店這幾年來的品牌名次節節高升，由過去偏向功能面屬性的品牌特質，進入到展現消費者生活方式的品牌戰場。這兩年推出的手機會員集點活動、咖啡寄杯服務，皆存有消費者與他人互動社群機制，如點數贈送、咖啡轉讓等等。透過科技智能運用，讓消費者在日常的人際互動更為便利，創造更為強大的品牌價值，反映在品牌影響力的排名。

而全家於 2019 年推出的友善食光，透過「時控條碼」、「時間定價」的方式，更凸顯了全家在智能科技的運用更納入人性思考，是否能藉此開創便利商店的新樣態，值得期待。

2. 速食業：自助點餐、多元支付，用科技改善消費節點

速食業如麥當勞、肯德基、摩斯，在這 3 年都在既有的品牌階層中添加智能服務，改善了與消費者接觸的節點，影響力品牌排名也有不俗的表現。

2017 年易主的台灣麥當勞，除了更新品牌的通路識別外，也在 2018 年 4 月引進自助點餐機、提供多元支付，成為速食產業的先驅者。2018 年推出智能點餐的肯德基、摩斯，也讓消費者在心中對品牌形象加分。

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