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鋒味拌麵、曾拌麵、Kiki 拌麵...為何人人都做「快煮麵」?一個飲食習慣的改變是關鍵!

2019-12-14 12:02:15
Managertoday
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如果要你說出最近聽到或看過的快煮麵品牌,大概一時數也數不盡。很多都是近年才成立的品牌,其中更不乏帶點明星色彩的產品類型,像是謝霆鋒的鋒味拌麵、曾國城的曾拌麵,或是由 A-Lin 姊夫高華一創辦、A-Lin 擔任品牌代言人的老媽拌麵等。快煮麵,為什麼成為新一波商機,人人搶占?

如果要你說出最近聽到或看過的快煮麵品牌,大概一時數也數不盡。很多都是近年才成立的品牌,其中更不乏帶點明星色彩的產品類型,像是謝霆鋒的鋒味拌麵、曾國城的曾拌麵,或是由 A-Lin 姊夫高華一創辦、A-Lin 擔任品牌代言人的老媽拌麵等。快煮麵,為什麼成為新一波商機,人人搶占?

飲食的型態在轉變!快煮麵成為進入門檻較低的新商機

食品所研究員陳玉玲指出,速食麵依照烹調方式的不同可以分成兩種 ── 泡麵及快煮麵,前者是熱水直接沖泡就可食用,快煮麵則是麵體需要經過烹煮,但配有調味包,煮完就能馬上吃。

根據經濟部統計處調查,2013、14 年接連爆發餿水油事件的食安風暴時期,速食麵市場年產值跌落至 96 年億元,去年的產值已回升至 112 億元,成長率超過 14%。陳玉玲分析,食品風暴對市場帶來不小衝擊,但油炸式的泡麵依然有一定市場,再加上快煮麵的出現,共同壯大了整體麵食市場的商機。

不過,為什麼快煮麵是在近 3、4 年間爆紅?陳玉玲強調,食安風暴的確提升了民眾的健康意識,讓泡麵的好感度下降,但真正讓麵食市場出現全新風貌,還是來自於消費行為的轉變

食品所從資料庫數據及網路市調結果中發現,消費者對於速食麵的印象,不再停留在「便宜」「沒錢才吃」 的階段,而是處於「想脫離外食,但又沒空煮飯」的狀態。換句話說,市場出現一群希望食物方便料理,又想吃得健康的消費者,快煮麵就成為他們的第一選擇

此外,泡麵為了做到沖泡後即可食用,需要較高階的技術和設備,進入門檻較高,但快煮麵反而相對單純,基本上只是麵體的選擇(例如粗細、軟硬度)跟醬料的口味開發。就投入成本來看,無論是誰想要加入麵食市場,從快煮麵做起,既符合經濟效益,又符合消費趨勢。

快煮麵品牌各憑本事,搶攻消費者的心占率

為了成功被消費者記住,快煮麵品牌在台灣市場可以整理出三種經營形態:

1. 靠明星來增加話題度

無論是品牌創辦人本身就是明星,還是找藝人站台,「名人推薦」「藝人代言」在網路時代中,一直都是可以短期內快速累積聲量的做法,像是小夫妻拌麵就擅於藉由小明星大跟班、上班這黨事等節目,透過藝人的公開討論來增加品牌的曝光度。但陳玉玲認為,長期來看,明星能為品牌加分的程度仍有待觀察。

以藍心湄投資的 Kiki 餐廳為例,在明星資源上,並不會輸給其他品牌,但他們希望消費者記住 Kiki 的原因,是因為覺得餐廳環境、餐點好,而不是因為「這是藍心湄投資的餐廳」。

因此,儘管 Kiki 費盡心力推出了拌麵,也選擇不開記者會、不做業配,更鮮少靠明星搏曝光,僅在自家官網以及餐廳上架,從結果來看,成績相當亮眼,光是用餐完、購入拌麵的比例就高達 3 成;打開手機上的 Instagram,輸入 Kiki noodles 或 Kiki 麵等關鍵字,也可以找到上千則網友打卡的照片。逐漸打出的知名度,吸引家樂福、大潤發等通路業者找上門來談合作。

2. 強化體驗,從線上走到線下

在電商平台爆紅的曾拌麵,去年在迪化街大稻埕開設了實體門市,正式從線上走到線下,提供消費者現場試吃及選購的服務,透露出要深入在地、強化體驗的決心;不約而同地,餐廳起家的 Kiki 於 2016 年推出拌麵於網路上販售,今年 3 月也在東區開了一間為拌麵量身打造的實體麵鋪 Noodle Bar,室內裝潢延續文青風的品牌特色。

陳玉玲認為,當快煮麵品牌的競爭逐漸白熱化,以前為了降低通路的上架成本、只在網路上販售的經營方式將備受挑戰。實際上,網路商店或許更該視為是新品的實驗場所,

如果確定產品的品質穩定,且經得起市場和消費者檢驗,再進入實體通路直接和消費者互動,讓他們親自體驗,反而更能有效增加消費者對品牌的好感度和忠誠度。

3. 邁向國際化、多角化經營,將快煮麵視為品牌的一部分

「領導者看待及定義品牌的方式,將影響到品牌能走多遠。」

舉例來說,當微風集團 2011 年入主面臨垮台危機的阿舍食堂,不遺餘力地投資生產設備跟廠房,為的就是要讓台灣在地品牌經過系統化的管理及整頓後,能有機會走出海外。

實際上,阿舍食堂營運部經理羅大為受訪時曾再三強調,大家耳熟能詳的阿舍乾麵,只是「阿舍食堂」這支品牌的一部分,先以此打開國際市場的知名度後,再進行品牌的多角化經營,所以才會出現 2016 年與美國快時尚服飾品牌 Forever21 合作推出的海苔,阿舍也因此成為第一家進入跨國服飾業的台灣食品公司。

麵食市場的最終比拚:故事性跟獨特性

當食品安全已經成為最基本門檻時,如何獲得信任就不再是一個成熟且飽和的市場要處理的課題了,品牌主面臨的最大的挑戰是「如何在眾多選擇中被消費者記住和選擇」。

過去台灣的麵食市場,比較少強調特殊口味或麵體口感,更不懂得為自己的品牌訴說一個能激起消費者情感或認同的故事,但說故事的能力,以及能和市場做出差異化的獨家口味,才是品牌能永續經營、持續受人擁戴的長久之道。

像是今年 5 月,全家就看準一般大眾對有機食品的需求逐年升高,且常溫調理包製程的技術門檻並非小品牌所能克服,和有機食材供應商永豐餘生技合作推出「正黑豬肉湯麵」「古法缸釀炸醬麵」等快煮麵,主打無味精、無防腐劑、無人工甜味劑,也結合台灣在地食材做出真食物料理包,進一步經營更在意安心食品的高端消費市場。

陳玉玲強調,

「下一個戰場,大家端出來比的不是價格,而是誘人的價值。」